品牌资产管理的底层逻辑与SOP落地步骤

10大品牌真相&5大实战QA

• 经久不衰的品牌往往非常懂得品牌价值管理/品牌资产管理。
• 往往经久不衰的品牌是靠经典大单品来传递品牌价值：每一个经久不衰的品牌都有一个经典大单品，跨越时间、跨越空间、跨越时代、跨越用户分层、全民皆知、全民皆爱。
• 对于老品牌，需要筛选【独特性资产】，有2个维度可供参考：【知名度】与【独特性】：知名度是指——有多少顾客会认识这个资产和品牌有关联。衡量的是资产本身广为人知的程度与或者潜力。

  独特性是指——有多少顾客会认为这个资产是某个品牌独有的。衡量的资产的独一无二程度或者潜力。如果提起一个资产时，顾客也联想到了竞争对手，那么这个资产元素一旦使用不当，就会为他人作嫁衣裳。

• 【品牌资产管理】当中没有提产品，是因为产品就是品牌独特性资产、 品牌价值、品牌个性、品牌使命愿景价值观的核心载体–品牌不是虚空的、品牌和产品也不是割裂的。
• 品类不是我们想怎么定就怎么定，而是要看顾客怎么想。正如品牌，不是我们想怎么定位就行，而是要看顾客心智理解
• 最近行业里也出现了一种新的风气，鼓吹品牌要做精神价值，一定要做高级的品牌情感价值。认为品牌是分为两类，一类是低级品牌、一类是高级品牌。这种新风气对比前两年先鼓吹消费品创业后来又唱衰消费品创业的风气，对行业的伤害更为隐蔽，一大批的传统品牌创始人甚至很多新品牌创始人也都陷入了迷茫，一方面担心被贴标签有压力，另一方面源于自己对于品牌建设的系统品牌方法论不太了解，在如何落地做“高级品牌”这件事情上，对自己和对团队陷入了一种焦虑的自省。
• 我们可能做了很多 Branding 营销和素材，但这些并不是我们品牌价值的承诺载体，它只是品牌价值承诺的一个途径，一个触达用户的方法方式而已。产品品真正的载体，真正能让用户感知到我们品牌价值承诺其实是产品。
• 塑造品牌独特性资产体系=品牌部门的基本工作，是各个部门、各项工作的基础，尤其是品牌市场部门最核心工作之一。
• 现实中顾客并非是理性购买，也并没有多少“非你不买”的100%忠诚顾客，相反顾客都是“花心”的。所以，“独特性”不太关注“购买理由”，也并不强求“有意义”的不同，而更关注如何让顾客分辨和记忆品牌即可。
• 顾客是靠不同的节点联想来记忆和认知品牌。虽然顾客的记忆过程是相同的，但不同品牌所反映的记忆节点/信息是不同的，顾客是靠不同的节点联想来记忆和认知品牌。大部分情况下，大多数顾客的购买过程是很短暂，且只花费很少精力，顾客通常很忙，很少会耗费长时间来理性思考不同的品牌到底有什么不同，而更多是依赖记忆的一些子集来做决定。

问题1：品牌资产为什么这么重要？

最紧急的原因，当然是因为仅做流量投放和渠道铺设不足以换来足够大的用户渗透率和用户复购。顾客可能压根辨识不清楚、也记不住我们的品牌和产品是谁？很可能买了就买了，买了以后也就不记得了，就没有下次了。

其次，品牌之间的竞争是相当激烈的，同质化相当严重。很多时候一个品牌刚出品一个比较差异化的创意，马上就会被竞争对手所抄袭。如果大家都具有同等的流量投放能力，那么这种同质化的产品和流量投放能力就会让我们的品牌没有办法脱围而出，也没有办法赢取竞争对手的顾客。所以，就要求我们的品牌必须要尽量有自己的品牌独特性资产以及品牌价值资产。

第三，是因为仅仅只有生意和流量没有办法支撑我们的品牌估值。资本界对于品牌的估值其实不完全只是按照销量层面或者流量能力而估值的，还必须要根据品牌所能沉淀的品牌资产能力进行估值。所以品牌资产其实对于品牌未来的资本运作是相当重要的。当下有不少的新锐品牌可能还在图谋求售卖并购等资本的机会。

问题2：如何使用好品牌独特性资产？

独特性资产的基本使用原则就是用进废退，因为顾客大脑认知真相：没时间、花心、记不住、善变。假如总是变来变去，是无法期待忙碌而花心的顾客能够辨识清楚我们的品牌的。如果在品牌营销大渗透的过程中，缺乏品牌资产的持续性和统一性，就会让好不容易才建立的品牌认知又被顾客遗忘或者忽视了。

问题3：品牌在顾客认知层面的竞争到底在竞争什么？

品类记忆切入点是顾客连接品牌的途径。品类记忆切入点越多，品牌的连接途径越多，品牌能够脱颖而出的机会越多。这些品类记忆切入点像网点一样分布在顾客脑海中，品类记忆切入点是建立品牌心智显著性的认知渠道。

归根结底，品牌在顾客认知层面的竞争，其实是在竞争这些品类记忆切入点联系的广度和深度。

问题4：顾客的品类记忆切入点到底如何形成的？

一般而言，内部因素和外部环境，都会对顾客的记忆切入点有影响。顾客可能在许多场景当中，对某个品类有了一定的记忆，比如：

•  因为某些原因
•  在某些时间段
•  在某些地点
•  和某些人在一起时
•  做了某些特殊事情

顾客在如上各个场景当中，都可能会联想到一些品牌。每个品类都有一系列的品类认知切入点，每个品类中一系列的品类记忆切入点，也对应一系列品牌选择。

问题5：当下很多新品牌遇到的负面评论的根源是什么？

根源就是在于产品和品牌价值承诺是脱节的——产品，就是一般的产品；但品牌又吹牛上了天。尤其品牌价值承诺里包含了太多云里雾里的精神价值。明明就是卖一个扫把，非要宣传让消费者觉得用了扫把之后就能女性独立自信了。

品牌负面评论的根源——不是达人不喜欢，也不是达人针对你而已，就是单纯的让达人发现了你的品牌价值承诺与产品之间巨大的漏洞，所以达人抨击品牌还觉得自己在做好事，是在为消费者说话。

假如品牌自己主动留给达人一个曝光自己的隐患：产品压根匹配不上自己的品牌价值承诺，那么这个大隐患迟早会爆发，只是时间问题而已。

有些品牌忙于去宣传品牌价值承诺、忙于宣传品牌精神价值，认为达人可能会因为自己Fancy花哨的品牌branding宣传而包容原谅自己平平无奇的产品——这基本就是一种品牌自娱自乐的幻想。

作者： 麦青Mandy