经济下行期，品牌自救的四个原则

优衣库之所以能“逆袭”，核心的经营思路不是节衣缩食，不是在萎缩的市场里内卷，而是创造新市场！

日本通货紧缩那几年，为了刺激消费，服装品牌都开始走“尾货甩卖”路线，但效果一直平平。

后来，优衣库出了一款内衣，虽然跟竞品价格差不多，但他们既不强调便宜，也不说自己结实耐穿，而是打出“发热”这个卖点。优衣库凭借这款内衣，在经济低迷时期，开创了一个新市场。

优衣库之所以能创造新市场，是因为他们明白，在经济不景气时，消费品是“降了价也不一定卖得出去”的东西。

消费者不购物不是因为东西贵，而是他们丧失了购物的理由、消费的信心。这个时候，企业真正要做的是：提供新的购买理由，刺激用户的购物欲望。

优衣库创造新市场的方法，也不是大家以为的技术创新、或者市场细分，而是改变产品所承载的信息，塑造全新的购买理由。

优衣库的创始人柳井正有个独到的认知，叫“商品即信息”。意思是商品是一个承载信息的容器，品牌不是在销售产品，而是在传递一种全新的信息价值。

我们举个例子，解释一下什么叫“商品即信息”。

上个世纪七八十年代，日本的石英表靠低价卷走了瑞士机械表23%的市场。但 Swatch 没有跟他们打价格战，而是给了手表一个新定义：手表不是奢侈品，也不是计时工具，而是一件“戴在手腕上的时装”。

Swatch 把手表当“时装”来卖，去掉了那些需要手工打磨的零件，把表身也换成塑料的，每款表都会做出很多个颜色，卖5个月就下架。代表奢侈品的老式手表品牌，强调的是工艺和匠心，而 Swatch关注的重点是款式。

比如，在你生活拮据时，你可以不买蚝油，但是不能不买酱油；女生可以不买露脐装，总不能不买胸罩。

优衣库做“生活必需品”的思路，是把产品聚焦在外套、长裤，卫衣、毛衣这类人人都需要、大人小孩都能穿的大单品上，对破洞裤、露背开衫这类小众快时尚单品，敬而远之。

在经济不景气时，不管是什么样的企业，都要把产品焦点放在更贴近生活必需品的品线上。

柳井正觉得，服饰行业过度的差异化，反而造成了“同一化”。优衣库做基础款，反倒显得与别人不一样。

比如瑜伽服里的大众款是瑜伽裤，瑜伽裤里黑灰是主打色；泡泡玛特的大众款是 Molly 盲盒系列，而不是收藏款系列。

只有把资源倾斜在大众基础款上，你才能在经济衰退的时候，保住最大、最稳定的一块市场。

比如，2001年日本通货紧缩时期，日本的饭团都卖100日元左右，但 7-Eleven 推出一款200日元的饭团，并且告诉大家“要吃点好的”。这款更贵的饭团，后来成了店里的热销款。

这款饭团能火，就是因为它符合“平价奢侈品”的定义。

平价奢侈品，指的是这个品类本身就不会太贵，最贵的产品也在大家接受范围内的产品。买完它之后，你的钱包不会受到影响，但精神会得到补偿。

比如奶茶，比较贵的喜茶也就三四十块钱。口红也一样，二三百块钱已经算贵的了。像抖音、B站、小红书上免费的娱乐内容，也是同理。

总结一下，经济下行期，有三种产品是依然好卖的：生活必需品、大众基础款和平价奢侈品。

我之前说过，在经济下行时，便宜没有用，因为人们不买东西不是因为贵，而是丧失了购物信心。所以，在经济下行时，企业不能只是便宜，而是要“有原因地便宜”。

“有原因地便宜”就是在便宜的基础上，增加产品的购买理由。有了新的购买理由，产品就有了溢价能力。即便卖的贵一点，也会让用户认为这是便宜的。

优衣库通过持续升级一款产品，最终还实现了“少品种、多库存”。

他们每一个季度投放的新商品数不会过500种。纽约第五大道店有5000㎡，面积是老店的两倍多，但新产品数量依旧不会超过500，这个数量还不到竞争对手的十分之一。

这么“克制”的好处，是可以优化产品的成本结构。“少品种”能降低产品研发、管理、运营的压力，“多库存”可以压低产品供应价格，最终做到同样产品、同样价格，他赚钱别人赔钱。

优衣库也曾经踩坑过，2010年他们陷入增长停滞，就是因为增加了产品的数量，还做了很多快时尚单品，导致营销、销售和生产端的成本失速。直到把商品数量恢复到约500种，他们才重新开始赚钱。

优衣库通过不断升级产品、运用少品种多库存的方式，最终构建了一个高利润的商业模式。这是经济下行时期，所有企业必须构建的能力。

去年，有家叫海伦司的小酒馆上市了。疫情之下，国内酒吧都在“死撑”，但海伦司的营业收入、利润的复合年均增长率都在160%以上。

他们店里主打产品是自酿酒，自酿酒毛利率很高，占总收入的3/4。而且，他们剔除了普通酒吧里的驻场、DJ、调酒师，只有简单的音乐管理系统，人工上省了一大笔钱。

可以说，海伦司的成功，在于它把轻奢消费变成了大众消费。

高利润不来自于高价格，而是来自于成本结构的优化，而成本结构的优化，取决于你怎么构建自己的生意模式。

1973年经济衰退期间，很多汽车品牌都不怎么打广告了，丰田却增加广告支出，成为美国第一大进口车品牌。

我认为，经济下行期，你不是要砍掉营销预算，而是改变营销思路。

很多企业，经济下行时的广告，不是打折促销，就是猛打功能卖点，这些都是不对的。

对于折扣而言，大家都打折，你的折扣不会有更好的动销力，除非你赔本卖。打卖点也没用，因为消费者是在考虑要不要花钱，而不是花了钱能得到什么。

比如一个沙发广告，说沙发坐上去特别舒服，这对顾客而言是无效的。因为经济下行时，顾客的顾虑是买了沙发，对他的日常生活有没有冲击，而不是沙发买的值不值。

换句话说：在经济下行时期，顾客已经丧失了购物的“勇气”。广告营销的关键不是强调你有多好，而是消弭消费的不安全感，刺激他们的购物欲。

1994年，优衣库做过这样一条广告：一位关西大妈走进优衣库，用一口浓重的大阪腔说：“我不喜欢这件衣服，能给我换一下吗？”她一边说，还一边脱衣服，广告宣传的就是优衣库“随时退换货”服务。

这支广告给顾客提供了浓烈的“安全感”，不好随时换货，让消费者买起来毫无压力。

在消费者需求疲软时，企业的营销重心不是打折促销，而是洞察消费者的购物心理，想尽办法刺激消费者的购物欲望。

关于如何刺激消费者的购物欲，我总结了三个方法，在番外里跟你分享。