好文案，玩修辞，懂反语——万能反语公式

1 “说反话”的修辞方式

日常生活和文学作品中，我们常常能见到“说反话”的修辞方式。

运用跟本意相反的词语来表达此意，反语带有强烈的感情色彩，因为词表和词里的极端偏离,使言外之意更为深切，给人的印象也更加鲜明，从而增强传播力。

在广告文案中，这种技法经常被用到，例如王老吉的“对不起体”，说是对不起，其实是在宣示品牌地位，弦外之音不言而喻。

不过值得注意的是，使用反语的前提是反语内容一定是双方都能理解且无歧义的，否则对方get不到，反语也就没了传递弦外之音的效果。

这次，我们就从幽默效果、吸引注意、态度鲜明、以退为进四个方面，看看反语修辞在日常文案中的应用。

2 吸引注意

不按套路出牌的反话，能吸引消费者眼球，表面意思与内在含义对抗产生的荒谬感，给人留下深刻印象。

例4 绿洲：年轻人，我劝你不要来绿洲

社交软件恨不得把年轻人都拉到自己平台上来，绿洲却在广告中说，“年轻人，我劝你不要来绿洲”，勾起年轻人的兴趣，吸引他们下载绿洲App。

例5 网易严选：还是别看这个广告了

品牌户外广告上写着“还是别看这个广告了”，哪怕路过的时候瞥一眼，也忍不住想停下来把广告牌上的字看完，比普通的广告形式更吸引消费者眼球。

例6 汉堡王：The beauty of no artificial preservatives.（没有人工防腐剂的美妙之处）

食品广告都恨不得把食物拍得鲜嫩欲滴，汉堡王却拍发霉的广告，以告诉消费者，汉堡王的食材新鲜健康，没有添加防腐剂，所以才会发霉。

3 以退为进

文案上退一步，沟通上前进一步，品牌通过反语，让直接表达效果较弱或者不够出彩的文案，变得更有力量。

例10 嫚熙：别再夸妈妈伟大了

都夸妈妈伟大，嫚熙却在母亲节这天“唱反调”，要大家别再夸妈妈伟大了。借这条广告，嫚熙希望妈妈不被“伟大的母爱”价值观裹挟，也能爱自己。

不要夸妈妈伟大，反而更凸显了母爱的伟大，以及品牌对妈妈们的关怀。

例11 Kindle：盖Kindle，面更香

kindle被网友调侃为“盖面神器”，品牌在文案中认领了这一称呼，大方表示用kindle盖面面更香，看似在摆烂，其实是顺着消费者心理自黑一把，反而让消费者感受到品牌的豁达，增加了好感。

例12 英国《经济学人》："I never read The Economist" - Management trainee. Aged 42.（“我从来不看经济学人”——管理培训生。42岁。）

文案用大字突出了“我从来不看经济学人”这句话，让读者摸不着头脑，再看小字，42岁了还只是管理培训生，都是因为从来不看《经济学人》，凸显出《经济学人》的专业性。

4 总结

巧妙运用反语文案技法，可以给文案带来不一样的效果：

1、让语言生动有趣，增强文案的幽默感。

2、吸引消费者眼球，给人留下深刻印象。

3、鲜明地表示态度，增强文案的感染力。

4、增强文案的力量感，促进沟通。

学会反语文案万能公式，增加你的创意宝库。