当消费者了解并对一个品牌的产生认知的时候，往往是营销者利用了消费者的认知产品的过程。认知产品的过程其本质是“学习”产品。通常分为三个类别：
- 直接学习，比如产品必须要实际的使用才能体现出它的价值，最简单的例子就是食物，因此对于食物类的产品经常会推出试吃。
- 观察学习，产品的价值也可以通过观察他人对该产品的反应，比如现如今的测评类，通过别人的介绍观察。在之前的一次聚会当中，你观察到你的一个朋友穿着了一款时尚的连衣裙，而且它获得了大家的一致好评。如果这样的话，在你下次采购衣服的时候，可能就会模仿他的行为，选择同样品牌或者类似款式的服装，因为你也希望获得他人的好评。
- 偶然学习，在信息负载过高的今天，消费者甚至不需要主动去了解某一产品，在日常生活中就有可能被动接收，如朋友的安利，地铁随处可见的广告等。
在上述学习的过程，消费者经常会对接收的信息作出反应，这就包括生物学中的经典条件反射。经典的条件反射包含非条件反射和条件反射。非条件反射指的是消费者面对产品提供的材料自然而然产生的反应（感觉、情绪、态度等）。如人们看到大海，看到沙滩会自然而然的想到广阔并产生愉悦的感觉。条件反射则必须通过一定的条件才能引发消费者的反应。
在市场营销中，非条件反射和条件反射经常一起使用，这是因为一个新的产品对于消费者来说是陌生的，需要借助能够产生非条件反射的刺激材料来引导消费者。如下面的图片广告：
这则广告中的金典有机纯牛奶的背景很容易让人产生“绿色环保”，“健康”的感觉，如果去除背景，一个产品的图片并不能直接产生这种感觉。但是当消费者看到这个广告，当消费者去超市看到这个产品时，就会再次联想到这种感觉，当有这种需求时，就会购买啦。
非条件性反射与条件性反射的一个重复配对会逐渐加深带给消费者的感觉，否则会出现消退的现象。这意味着个体不再对条件性刺激做出条件性响应了。比如，当给宠物狗喂食的时候摇动铃铛，久而久之，每次一摇铃铛，宠物狗就会认为有食物，分泌出唾液。如果下次摇动铃铛时不喂食物，那么宠物狗对铃铛的条件反射也会逐渐消退。
除此之外，刺激还会产生泛化，即当消费者看到与已经认知的产品相似产品时，会产生相同的反应。这就是为什么很多新的品牌会先模仿已经成功的品牌的包装。
附：工具性条件反射的知识
每个人都有趋利避害的天生能力，消费者面对产品的时候也会有这种能力。这种能力被称为工具性的条件反射。
工具性的条件反射有三类：分别是正强化，负强化，惩罚
- 正强化指的是当消费者因为做了某个行为后，获得了奖励，比如商场购物成功后，商家会赠送下次购买的优惠券。
- 负强化指的是当消费者因为不做某个行为可能会产生的损失，比如一些促销活动，商场的打折活动，消费者会因为损失厌恶心理产生负强化的行为。
- 惩罚指的是当消费者做了某个行为后产生了不好的结果，因此消费者会尽量不去触碰该产品。
对于营销者来说，正向的强化有很多表现形式：固定时间，不确定性，固定频率
- 固定时间指的是按照一定的时间间隔进行正强化，如商场的按季度的清仓大甩卖会吸引很多对价格比较敏感的消费者。
- 不确定指的是营销者随机的进行正强化。不确定性具有独特的魅力，因为消费者不知道什么时候会得到奖赏，从而会产生期待。
- 固定比率指的是营销者按照消费者的行为频率做出奖励。如商家指定连续三次购物，第四单免费这样的营销策略。
在小的时候，肯定都玩过老虎机，老虎机就是充满了不确定性和固定频率的投币行为让很多青少年痴迷，这种不确定性和持续的游戏行为带给的奖励让我们上瘾。
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