提到社媒营销，不少人会想到的就是曾经流行一时的“双微一抖”。不过，如今这种社交媒体格局正在发生巨变，以抖音快手为代表的短视频，以及主打种草的小红书越来越受到广告主的青睐。
在中欧国际工商学院《2022年中国首席营销官(CMO)调查报告》发现，根据来自第三方平台的数据统计，如今的企业数字营销投放平台TOP3格局出现变动，短视频、微信、小红书位居前三，其中短视频、小红书是唯二有增长趋势的平台，分别较上年上涨了11%、29%。
（图片来源：《2022年中国首席营销官(CMO)调查报告》）
抖音、小红书愈发受到广告主重视
事实上，以抖音快手为代表的短视频和小红书愈发受到广告主重视在诸多公司的财报中早已经得到了验证。
去年上海家化曾在互动平台上表示，在小红书、抖音等平台上，公司旗下品牌也取得了一些收获：如家安品牌通过种草活动，2022年第二季度在小红书占据各类词展现SOV（声量份额）排名第1，触达了更广泛的人群，并拉动了兴趣人群在淘内的搜索；玉泽品牌在抖音818活动中与大型IP合作，消费者自发互动和粘性增强，对玉泽品牌认同创峰值，品牌心智得到提升，拉动了抖音内兴趣人群增长和销售增长，品牌的消费者人群画像也得到了进一步优化；佰草集品牌2022年上半年在小红书关键词展现量抢占到其细分品类展现SOV排名第1，消费者产品心智快速提升，还在抖音通过动态调整达人内容和人群定向投放策略，实现了播放成本大幅下降。
在2022年财报致辞中，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生表示，我们在 2022 年强化各品牌的社交种草布局，引入小红书、抖音从内容到流量加成的 KFS/ 星推结合种草方法论，提效种草心智教育效能，并为家化全域数据优化沉淀数据资产。同时，我们建立了种草运营与社交数据平台的对接，精准筛选合作达人以及人群包，将内容放大。2022年重启营销活动后，佰草集千人触达成本下降23%，互动成本下降18% ，爆文率增加58%; 玉泽千人触达成本下降 30%，互动成本下降15%，爆文率增加109%。这些宝贵的经验将帮助我们在 2023年以更快的速度推动品牌营销建设，让更多消费者了解我们的品牌和产品。
再如珀莱雅，线上为主要销售渠道，2022年珀莱雅线上、线下渠道营收占比分别为90.98%、9.02%，线上直营、分销营收占比分别为70.40%、20.58%。而在介绍线上渠道是，抖音已经被珀莱雅列为第二线上渠道，仅次于天猫。珀莱雅在财报中表示，报告期内，持续强化品牌自播及多矩阵账号运营；提高人群运营效率，同时加强会员和粉丝运营；优化升级产品结构，大幅提高大单品占比及店铺客单价。2022 年 618 活动和双 11 活动期 间，珀莱雅品牌成交金额均获抖音美妆国货排名第 1；2022 年度，珀莱雅品牌成交金额获抖音美妆排名第3，国货排名第 1 。
事实上，不仅是美妆品牌，包括伊利、蒙牛、五粮液、老板电器等诸多品牌今年年了都十分重视抖音平台，建立了自己的抖音账号矩阵。以伊利为例，自2020年年尾入局抖音兴趣电商以来，借助对于内容“ 人货场 ”的不断深挖迭代，已经多次在618等重要节点中取得了不错的成绩。
社区种草的小红书同样是品牌的香饽饽。从小红书崛起的国产品牌完美日记便是其中的典型，其母公司逸仙电商在上市的招股书中提及「主要靠小红书内容营销打爆单品」。社区种草的价值让越来越多的品牌开始在小红书进行营销。
缘何这些平台备受品牌主重视？
克劳德·霍普金斯曾表示，“广告的唯一目的是实现销售”。而在当下的大环境下，广告主对于销售的重视更为突出，在营销预算上更为谨慎，期望投入的预算都能够带来回报。
秒针系统发布的《2023中国数字营销趋势报告》数据显示，2023广告主预算向“效果”倾斜，其中品牌预算由2021年的49%下降为47%，而效果预算则上升了两个百分点达到53%。
（图片来源：《2023中国数字营销趋势报告》）
广告主预算比例向效果倾斜的背后一大原因就在于广告主在经营压力之下，对生意增长更为焦虑和迫切，期望将有效的预算用在刀刃上，期望能够带来能看得见的回报。而以抖音、快手为代表的短视频，以及小红书种草无疑正是这样相对来说更能带来直接回报的媒体。
中金旗下研究机构的数据显示：2020年，资生堂、欧莱雅、雅思兰黛等顶流大牌，同样尝试了小红书、抖音、直播带货等新流量端，其销量增幅均超过60%，而同期同比，某个国内新消费品牌的销量增长仅为22%。
可以预见，接下来广告主在媒体投放上会加大对包括抖音、快手、视频号、小红书等社媒平台的投入。一方面，这些平台的流量仍处于上升期，仍有较大潜力可挖掘；另一方面，这些平台也都在不断完善后链路布局，“内容种草—电商转化”变得更加便捷，助力广告主实现品效销一体化。
“抖快小”该如何投放？
在流量成本高、营销链路长、流量获取困难、广告投放环境愈发复杂的情况下，越来越多的广告主期望寻找看得见的营销方式，从而提高流量的获取效率和用户的转化效率，实现生意的持续增长。以“抖快小”为代表的社媒营销又该如何投放呢？要回答这个问题，我们不妨先了解下各个平台的特点以及各个平台推出的营销方法论。
抖音
抖音总裁张楠公布的数据显示，截至2023年1月，抖音用户数量在8.09亿。公开数据显示，抖音的日活跃用户突破6亿，月活跃用户超7亿，并且在40多个国家的应用商店登顶。抖音电商同样发展迅猛，在今年的抖音电商生态大会上，抖音电商副总裁木青表示2022年5月1日至2023年4月30日较上一年同期，抖音电商GMV同比增长80%，电商直播的日均场观超过29亿次，电商意图的日均搜索已经达到4亿次，全年有超过300亿个包裹走进千家万户。
如今，抖音商业化产品已经非常完善了，巨量引擎（广告）、星图（达人）、千川（投流）、云图（数据银行）等，抖音已经形成生态闭环。在今年的抖音电商生态大会上，抖音电商副总裁木青表示，在全域兴趣电商步入“全域一体”阶段，货架场景迅速增长的背景下，抖音电商升级了相应的经营方法论，从FACT+到“FACT+S”，其中S是指搜索（search）、抖音商城（shopping center）、商家店铺（shop）。
围绕着“FACT+S”，在平台上已经有不同类型的商家探索出了各种增长模式。这其中，既有商家通过货架直接实现“冷启爆发”，通过内容测款和联盟达人合作带动货架增长，也有品牌通过营销事件全域加速的案例。每个类别商家都有自己的成长道路，“人人都能做全域”。
快手
根据快手2023 年第一季度财报数据：快手应用平均日活跃用户达 3.743 亿，同比增长 8.3%；平均月活跃用户达 6.544 亿，同比增长 9.4%。
在去年8月举办的主题为“新需求，新供给，新流量”的快手电商服务商大会上，快手宣布升级品牌经营方法论STEPS 2.0。相比STEPS1.0，STEPS2.0升级的底层业务逻辑是回归零售的本质，即提升“人-货-场”运营效率，从内容驱动向商品驱动演化，通过公私域双轮驱动，实现生意的长效经营。
在STEPS2.0中，品牌运营中的“S+T”模式变成了“T+P”模式，即从“品牌自播+公域流量加持”组合，转变更强调“公流量加持+私域经营复购”的组合，以及重视货维度选品策略。与此同时，再整体匹配“人货场”精细化运营，即公私域精细化运营、提供极致性价比货品、拓展营销场景等。
视频号
相比抖音快手，视频号发展更为迅猛，根据Quest Mobile数据，截至去年6月，视频号月活已经超过8亿。
除了视频号巨大的体量之外，通过视频号能够构建其巨大的私域流量池同样是品牌所期望的。以直播带货为例，抖音以“先看直播而后下单”为核心，追求的是，用户的复购可能性并不高。
通过视频号，商家不仅可以实现“即时成交”，而且还通过公众号、小程序、添加企业微信或社群等方式将用户引入到自己的私域中，增加用户粘性，为复购带来更高的可能性。
腾讯发布的2022年四季度财报显示，2022年四季度视频号及小程序使用时长，分别为上年同期的三倍和两倍，均成功超过朋友圈使用时长。刘炽平在电话会上进一步透露，四季度视频号的总用户时长达到了朋友圈的1.2倍，超过10万个点赞的视频数量同比增长了一倍多。
小红书
小红书拥有2亿+的月活用户，5000万+的分享者……“攻略”、“种草”、“女性”、“社区”是小红书的关键词。近期，小红书携手董洁和章小蕙的异军突起，也让品牌对小红书在电商直播上的能力产生了更高更多的期待。
2021年，小红书灵感营销提出「IDEA方法论」,小红书灵感营销推出与之配套的商业数据平台「灵犀」，协助代理商与品牌更高效地释放IDEA方法论潜在价值。围绕着Insight洞察产品机会、Define定义产品策略、Expand击穿品类赛道、Advocate沉淀品牌资产四个关键性的营销链路节点，通过营销洞察、案例拆解、工具总结等内容，以精选的实践案例展示营销实战解法，带给品牌和生态伙伴更多启发。
除了以上四大平台之外，微博、B站、知乎等平台基于平台的不同属性也都分别聚集了一大批用户。对于品牌营销人来说，同样不可忽视。可以说，在当下的多元化媒介环境下，品牌社媒营销已经进入全媒体时代，需要根据各个平台及自己品牌定位进行多元化布局，从而实现对目标用户的广泛触达。
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