品牌在小红书做营销和投放，应该“怎么找到适合的人群？”
小红书主打的是“种草”，是有启发性质的需求场，通过需求链接人和产品。因此在小红书上的人群策略，是一个从窄到宽的“人群反漏斗”模型（产品精准定位部分人的需求，通过种草持续破圈泛化）。
小红书独特逻辑：人群反漏斗模型
在过去，大品牌做营销，很常用的一个策略是用“扫射”的方式占领用户心智。我有钱，我先尽可能的让全部人看到我的品牌广告，其次再逐步的聚焦和深耕那部分感兴趣的人。
但随着人们物质生活越来越丰富，品牌产品精准的定位到“核心人群”就显得尤为重要。在很多谈小红书营销策略和投放策略的文章中，你可能经常会看到这样一张反向漏斗图，这就是小红书的独特逻辑：人群反漏斗模型。
人群反漏斗模型的核心逻辑是：在品牌先找到“好产品”的前提下，基于产品的特点找到最核心的人群种草，再逐步破圈到兴趣人群，继而到泛人群。一方面可以让品牌按照“核心人群-兴趣人群-泛人群”的路径逐步破圈，另一方面也是一种小步快跑的投放方式，可以节约预算。
种草就得种得准，同时还能给你省钱。
在这样的设定下，品牌方可以明显的看到几个亮点：
- 营销的门槛变低了：种草营销不再是大开大合的“一锤子买卖”，选定一小部分核心人群开始小步快跑，看到效果后再逐步放大，让营销投入门槛大大降低
- 营销的确定性变高了：真实的评论和口碑是产品种草效果的直观体现，品牌方可以再逐层破圈的过程中实时进行优化
- 营销的效率变优了：在自然流露泛化的基础上，同时叠加了商业流露的准确性和有序性
但实际上品牌在小红书上的投广告，是一件挺复杂的事，这里面有非常多的方法论和实操经验。大体的解题思路可以是这样：
找到一群人，发现他们的动机，确认他们在什么时候想找到怎样的产品，再尝试提供适当的购买方式，串联起来完成种草。这个过程中，品牌成熟度不同在小红书投放节奏策略也是完全不一样的。
你看，光这就整出了两个高大上的模型，一会Makeup一会Sun的。做生意的人都是精明的人，最终还是要看自己能不能挣钱，究其本质，在广告投放场景中，最重要的一个概念，就是ROI（投资回报率）。
在广告投放中，ROI指的是投资回报率，即Return on Investment。这是一个衡量广告效果的关键指标，用来评估广告投放后所获得的收益与投入成本之间的比率。ROI的计算公式通常为：广告带来的利润收入/广告花费*100%
接下来的事就很好理解了，对于品牌方来说，ROI能最直观的帮助他们了解广告投放的效果如何，以及是否值得继续投入。投放策略的目的是帮助品牌方在投放时获得更高的ROI，当然越高越好，至少ROI>1才能挣钱不是吗？
为了达成这个目标，在品牌方不同产品的不同阶段，都会对应不同的策略，我们尝试来找一下上图两个投放策略的共同点，你会发现一个词叫“集中”，把集中这个词展开，对应的是“核心人群”和“超级场景”。
接下来，我用一个故事来讲讲人群反漏斗模型的应用。
"小众新品"的破圈故事
母婴行业是一个挺卷的行业。小孩从出生开始，围绕孩子各个方面的用品几乎是全方位的覆盖。特别是在新生人口数逐年下降的今天，各母婴品牌恨不得把焦虑两个字挂在脸上。
母婴用品有一个特点：特别爱测评。一般来说，品牌头部大单品会占到50%以上的销量，但却不足以支撑所有的生意体量，所以各品牌热衷于做其他单品测试，尝试跑出第二梯队的单品。
全棉时代在去年上了一款高客单价的纱布被（相比市面上的其他产品贵了2倍），用料好，高科技，贵是可以理解的，大概是这样的被子，大家感受下。
作为大品牌的小众新品，在小红书投放的初期，品牌方只给了不到百万的预算，在~5kw量级的母婴人群下，这点预算无异于以卵击石。预算不足加上母婴人群过于广泛，正常的投放策略在广告的触达和频率上都不可能达到要求。
怎么办呢？思路也很明确，做更细的人群切入。基于人群反漏斗的思路，在【母婴】的大人群中，依托关键词挖出兴趣人群，找到小到不能再小的核心人群。
纱布被最早是为宝宝睡觉服务的，中国宝宝有一个特点“即使再热，肚子上也要盖一块布的”。
兴趣人群找到了：睡觉问题宝宝家庭。此时已经在大母婴人群里做了聚焦了，但还不够小，且在同样人群中竞争品类也很多。
继续细分，在宝宝睡觉的场景里，其实睡不好的不仅是孩子，更是玩心态的妈妈。
- 妈妈和宝宝一起睡，宝宝哭闹，妈妈睡不好
- 宝宝深夜踢被子，妈妈睡不踏实
- 宝宝睡觉闷被子，长痱子，妈妈睡不好心更累
现在核心人群已经呼之欲出了：陪宝宝睡觉的宝妈。
接下来，结合产品的核心卖点（100%纯棉、折叠技术、散热性带来的睡眠0负担），挖掘核心人群的真实诉求，找到“超级场景”：两个人睡，母慈子孝。
故事讲到这，该有一个不错的结果了。核心人群+超级场景，投放ROI远超客户预期。追加投入后，继续面临的挑战是：人群漏斗有没有可能优化？有没有可能受众不是“母婴人群”？
我们再回顾上篇文章讲到的人-需求-产品的逻辑。通过对需求的精细化拆解，找到新人群和新机会。
好，故事继续。思路是继续找核心人群和超级场景。记住，这里有一个非常重要的手段：对投放笔记进行人群的洞察分析。
要分析的问题是：什么样的人，既怕热，又愿意为高客单价付费？通过投放笔记的人群画像洞察和评论分析，可以描绘出这样的一群人：新一线（地域标签）、30岁以下（年龄标签）、爱生活（兴趣标签）、重享受（行为标签）的悦己女性。她们在搜索睡眠问题时触达过笔记，在笔记下留下了对产品的评论，表述自身的诉求。所以从母婴场景跳出来，新的人群和场景也呼之欲出：
- 职场白领，入睡困难
- 精致生活主义者，睡前各种仪式感，只为好眠
故事讲到这就该结束了。在这个例子中，我们讨论的是，当导入期遇到大人群，如何活用人群反漏斗获得品效收益。再往下就是具体投放策略和预算分配的问题了，这又是另一个故事了。
社区的本质是人和内容，人的部分是：用户画像，特色人群，人群反漏斗。这是小红书对用户的理解。
如果你有一个好的产品，怎么找到属于你产品的受众用户呢？一句话：从产品功能匹配用户需求，对需求拆解找到核心人群和超级场景。
作者：李美丽还在小红书
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