沃尔玛在洞察到消费者这样情感需求之外，还打破以往“煽情”、“团圆”的温情主题，借势出圈文化IP《唐宫夜宴》，通过“邀请古人做客现代超市”的方式，和消费者一起经历一场充满想象力和欢乐的月圆夜。
一到传统节日，品牌营销就极其容易陷入白炽化竞争和内卷的循环。大家都知道营销要带入传统文化，但绝大多数往往只在意表象的碰撞，只剩虚有其表的形式却忽略了独树一帜的内容，让消费者失去耐心和兴趣。
前两天马可婷刷抖音的时候，却无意中刷到一条中秋广告竟然意外的好看。没有以往老套的主题和剧情，而是讲述了唐宫宫女在中秋穿越到现代超市的故事，脑洞大开的同时又充满喜感。和好多网友一样，马可婷也是看了一遍又一遍。
之所以能收到广大网友的喜爱，就在于《月圆奇妙夜》并没有让大家感到“被打扰”，反而是认为自己发现了一条“宝藏视频”。
既然是一次中秋节的节日营销，那么和消费者的情感沟通变成了品牌传播最重要的目的。在碎片化的移动互联网环境下，内容成为统合一切的关键，“内容力”也成为了搭建品牌沟通者情感最有效的桥梁。
在移动端传播的好的品牌内容一定要以“原创性”和“对用户不打扰”为亮点，变消费者“被动接受”为“主动传播”，才能为品牌带来有生命力的传播。
而这一次，沃尔玛在洞察到消费者这样情感需求之外，还打破以往“煽情”、“团圆”的温情主题，借势出圈文化IP《唐宫夜宴》，通过“邀请古人做客现代超市”的方式，和消费者一起经历一场充满想象力和欢乐的月圆夜。
舞蹈节目《唐宫夜宴》由郑州歌舞剧院主创，在河南卫视春晚亮相后，立马得到了观众的喜爱，迅速火出了圈，《唐宫夜宴》也成了河南电视台一大文化IP。它是一次对传统舞蹈和美学创新式的再创作，在高度继承唐朝妆容、服饰、仪态和道具的基础上，用现代化的舞蹈和音乐对唐代歌舞进行了再创作，巧妙地融合了传统与现代的元素，加之演员们古灵精怪的表情，仿佛从画中出逃的唐朝舞女。而它对古今文化的融合与再创新，与沃尔玛对国际品牌本土化在价值上高度契合，这才是促成沃尔玛与其合作的核心。
而除本土化之外，沃尔玛也在试图用年轻人更喜欢的方式和他们对话。现如今本土零售品牌如雨后春笋般崛起，尤其是线上消费占主要心智的消费行为下，沃尔玛逐渐被泛年轻化妈妈们认为是“过去式”品牌，亟需通过本土化营销抢占心智。
《唐宫夜宴》等传统文化IP的大热足以证明年轻一代对国潮的热爱，类似中秋这等传统节日，文化元素也成为了品牌营销最好的介质。尤其对于新世代年轻人，他们愿意去追求更精良的传统文化。这也映射了沃尔玛选择在中秋和《唐宫夜宴》合作是无比正确的决策。
两者的合作没有只停留在形式上，而是以内容为统领，进行了再创作，将内容演变为一出集舞蹈、音乐、剧情、品牌元素为一体的穿越短剧。通过再次年轻化和创意化的打磨使得它更适合品牌发声，也更容易在社交媒体上传播。
内容的外延越来越多元，沃尔玛也尝试了新的技术工具和玩法，不仅借力《唐宫夜宴》IP和传统文化强绑定。在形式上，沃尔玛也摒弃了横屏广告的单一传播形式，挑战了抖音竖屏广告。
我们知道，根据不同的投放渠道，不同的屏幕大小、不同的投放时长和受众不同的触媒习惯，广告片也要调整相应的制作思路。
《月圆奇妙夜》作为以抖音为主要官方投放渠道的品牌广告，抓住了抖音视频的要素：短小精悍，主题有新意，视觉有冲击力，演员表演生动，音乐和剧情的推动引爆观众情绪，在恰当的时候点出品牌核心利益点，以反转剧情结尾，让观众意犹未尽。
这一套打法正是短片在众多抖音信息流短视频中留住用户的注意力，当用户点击进入视频后，又被抓马、有趣、制作精良的内容吸引，从而进行“一键三连”行为转化的秘诀。
整个片子，沃尔玛将品牌利益点巧妙和剧情融合，于无声处植入品牌信息：
月满中秋，把月亮和购物车作为穿越隧道，既结合了节日，又融入了品牌，购物车也是贯穿剧情始终一个重要的角色；
宫女是偷吃樱桃被罚站的，穿越到沃尔玛后，种类充足的水果品类让她们大饱眼福，见过没见过的都装满了购物车；
智能电器、冰箱、扫码下单等现代化消费品和消费方式让她们感到惊奇，一边玩得不亦乐乎，一边慌了手脚，在不知觉中不仅找来了保安，还无疑下了一单送往唐宫的外送。
在保安打着手电前来检查时，她们立即装扮成海报造型，以此瞒天过海；
最后的沃尔玛送货服务让剧情持续升温。不仅宫女可以通过购物车和月亮随意穿越，配送员也按照下单地址穿越到了唐宫，戏剧化的表达再一次强化了沃尔玛配送服务的强大——配送范围无处不达，激励满足消费者下单需求。
通过“古人”与沃尔玛现代零售服务的互动，表达了沃尔玛能给消费者带来优质产品和便利服务的利益点，同时巧妙地让品牌信息成为剧情发展不可割舍的一部分，软化植入，于无声中占领消费者心智。
沃尔玛以《月圆奇妙夜》赢得了消费者的注意力，来自各社交平台的自来水转发使沃尔玛在社交平台打开了品牌声量，同时也激起了消费者想要和品牌进一步互动的愿望。
除了品牌单向传播的原创优质内容外，内容营销要达到沟通消费者情感的目的，还需要品牌深耕话题营销，主动为用户创造更多与品牌进行深度互动的兴趣内容场。
抖音作为短视频社交平台，交互性是最重要的平台属性，可以帮助品牌深耕话题营销和互动场景。沃尔玛在抖音发起的#挑战穿汉服去沃尔玛#挑战赛，一方面在借势《唐宫夜宴》的基础上又挖掘了汉服热的文化潮流，将这一话题和线上导流下线的营销玩法强结合，不仅给汉服爱好者一个理所应当“穿汉服逛沃尔玛”的理由，也让消费者释放了像唐宫美人一样在月圆之夜在沃尔玛探索奇妙的心理。
沃尔玛还邀请辣目洋子等明星和KOL参与打卡，辣目洋子和唐宫美人同样可爱古灵精怪的形象与此次传播调性高度相符，其在抖音的互动作品更是将活动推向了新的高潮。
内容营销的体验感来源于情绪与精神，对于沃尔玛这样的线下零售品牌来说，线下的体验同样重要。品牌通过塑造感官体验与思维认同，为自身产品和服务营销创造新的价值空间，也让整个营销更为人性化与个性化。这种融入新玩法的内容，不仅能够降低用户审美疲劳，给消费者带来新鲜的体验感。还能让消费者感受到品牌对于自身情感的需要，让消费者对品牌产生信任感和依赖感。品牌触达的精准性加上“投其所好”的内容为营销带来事半功倍的效果。
借助沃尔玛版《唐宫夜宴》的赋能，消费者的线下购买行为超越了平时只是满足生活物质层面的需求，更被赋予了在沃尔玛过一个不一样的中秋的情感需求。门店营造的中秋氛围，也为此次全链路营销做了一个圆满的结点。
从内容到互动，从线上到线下，沃尔玛凭借创意驱动的营销，完成了品牌美誉与门店客流转化的双丰收。
从沃尔玛中秋营销的结果来看，创意依然是品牌广告抢夺消费者注意力的高地。在如今媒介形式多样化和文化IP勃兴的背景下，品牌广告更是需要创意的加持才能在激烈的竞争中在消费者心中占有一席之地。而成功的内容营销背后一定是基于品牌的“用户本位”理念，从用户需求出发，创作出让用户觉得有用、有趣、独特、新颖的内容，才有机会在这个注意力稀缺的年代牢牢地吸引住用户眼球，发挥内容营销的正向效果。
当然，内容营销也不仅仅局限于主题、内容的创新，也需要形式、沟通方式的创新以配合内容的传播，甚至是打破传统认知的藩篱，大胆想象，用创意打开品牌营销新世界。
本站文章收集整理于网络，原文出处： ，本站仅提供信息存储空间服务。如若转载，请注明出处。
