2022年1月20日，上海市市场监督管理局发布了《商业广告代言活动合规指引》（“《广告合规指引》”），旨在规范商业广告代言活动。《广告合规指引》归纳总结了《广告法》、《消费者权益保护法》、《食品安全法》等法律规定，例举广告代言人各类代言广告活动及负面清单，梳理开展代言活动应遵循的基本行为规范及相应的法律责任。
1广告代言人的认定
广告代言活动：广告代言人受广告主（商品经营者或者服务提供者）委托，在广告中以自己的名义或者形象对广告主的商品或者服务进行推荐、证明的一种商业广告活动。
广告代言人：指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。《广告合规指引》列举了8种具体广告情形：
| 广告活动情形 | 是否属于代言人 |
| 在广告中将身份信息予以明确标示的，如姓名、职业等，对消费者表达自己对产品的推荐、证明，影响消费者购买选择 | 是 |
| 科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会等法人或者其他组织在广告中以其名义对商品、服务作推荐、证明 | 是 |
| 知名度较高的主体，如：知名文艺工作者、知名体育工作者、专家学者、“网红”等明星艺人、社会名人等。虽未标明身份，但公众通过其形象即可辨明其身份的。 | 是。
即使是以不为公众所熟知的其他身份，如“××体验官”等进行推荐证明，也属于代言人。 |
| 网络直播活动中，直播内容构成商业广告的，参与网络直播，以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明 | 是 |
| 含有商业植入广告的综艺节目中，参与的明星艺人、社会名人等，以自己的名义为植入的商品、服务进行了推荐、证明（如通过创意中插、情节设计等广告形式） | 是 |
| 广告主及其工作人员对自己所推销的商品或者服务进行推荐、证明 | 不是 |
| 广告中没有标明身份，公众也难以辨别其身份 | 不是 |
| 已建立广告代言关系的广告代言人接受广告主、广告经营者的委托，通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介（包括各类自媒体、社交媒体）发布广告，同时构成该互联网广告的广告发布者。 | 是 |
也就是说，明星艺人、社会名人，即使与广告主订立的推广合同中未约定代言活动、或对外宣传推广其身份为友谊大使、品牌体验官等，如符合前述“在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明”，也很难规避认定为广告代言人，而应承担广告代言人应尽的代言活动规范。
同时，《广告合规指引》整合了《广告法》及《上海市禁毒条例》中关于广告宣传的禁止性规定，明确广告代言人的负面清单如下：
1国家机关及其工作人员；
2不满十周岁的未成年人；
3在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织；
4因吸毒行为被公安机关查处未满三年或者尚未戒除毒瘾的自然人。
| 广告类型 | 广告代言人的使用限制 |
| 医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告 | 不得使用广告代言人 |
| 教育、培训广告 | 不得利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明 |
| 招商等有投资回报预期的商品或者服务 | 不得利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明 |
| 农药、兽药、饲料和饲料添加剂，农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告 | 不得利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明 |
| 食品广告 | 不得利用食品检验机构、食品行业协会向消费者推荐 |
| 消费者组织不得以收取费用或者其他牟取利益的方式在商业广告中向消费者推荐商品和服务 | |
| 产品质量检验机构不得在商业广告中向社会推荐生产者的产品 | |
其中，广告代言人违反上述要求在医疗、药品、医疗器械、保健食品广告中作推荐、证明的，其自身将处以没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。广告主处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款。
2广告代言活动的合规行为规范
除广告代言活动应当符合法律规范、订立代言合同等一般要求外，《广告合规指引》要求广告代言人在推荐、证明之前，需要使用商品或者接受服务。
对广告代言人而言，建议保存使用商品或者接受服务的书面记录，作为以后确认履行相关法律义务的证明。同时，代言人在使用商品或者接受服务过程中，如果发现或者怀疑商品、服务涉嫌假冒伪劣的，负有及时了解义务，必要时也可拒绝代言，并报告有关部门。
对广告主而言，应当主动提供代言商品或者服务给广告代言人进行使用，如实记录使用过程、使用效果并保存相关证据。如广告代言人无法使用商品服务或者拒绝使用的，应终止广告代言活动。也就是说，双方均具有查验代言广告证明文件、核对代言广告内容的义务：①确保广告代言人使用了商品或者接受服务，②确保广告代言人所使用的商品或者接受的服务与广告一致，③确保宣称的功效等内容与实际体验一致，④确保广告内容真实合法。
否则，广告代言人为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，或明知/应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，将处以没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。
来源：商小法
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