20世纪70年代：定位诞生。“定位”最为重要的贡献是在营销史上指出：营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。
20世纪80年代：营销战。而里斯早年的从军经历为他们的营销思想带来了启发：从竞争的极端形式——战争中寻找营销战略规律。1985年《商战》出版，被誉为营销界的“孙子兵法”，其提出“防御战”“进攻战”“侧翼战”“游击战”。
20世纪90年代：聚焦。艾.里斯以一个简单的自然现象给出了答案：太阳的能量为激光的数十倍，但由于分散，变成了人类的皮肤也可以享受的温暖阳光，激光则通过聚焦获得力量，轻松切割坚硬的钻石和钢板。企业和品牌要获得竞争力，唯有聚焦。
21世纪：开创新品类。2004年，艾.里斯与劳拉.里斯的著作《品牌的起源》书中指出：自然界为商业界提供了现成的模型。品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”，分化诞生新品类，进化提升新品类的竞争力量。他进一步指出，企业唯一的目的就是开创并主导新品类。
企业开创新品类之前必先找好竞争对手作为参照，企业普遍存在三种问题，
- 没有竞争对手。
- 找错竞争对手。
- 不知谁是竞争对手
那么如何找竞争对手呢？有以下三种方法：
1. 在老品类中找。
2. 在跨行业中找。
3. 在多品类中找。
判断合适的竞争对手有两个关键：
1. 新品类对老品类市场，能否产生明显的特代性。
2. 品类对手的市场，是否足够大。
为新品类定位的九种方法：
1.对立定位：也就是说找准竞争对手的优势中的劣势进行定位，从老品类中争取更多的顾客赢得更多的生意，实现快速的增长。
我们常见的一些采用此方法的企业：可口可乐（定位于正宗可乐）——百事可乐（年轻一代的可乐）。奔驰（等我终极乘坐机器）——宝马（终极驾驶机器）。
2.抢先定位：通常小企业开创新品类的产品推向市场时，由于初 期缺乏体系化，落地化的品类战略步骤。此时大企业可以通过兵力优势，抢先占据心智。我们常见的品牌：喜之郎抢占果冻品类，健怡可乐抢占低热量可乐，美的抢占空气能热水器品类，高露洁在中国抢占防蛀牙膏品类。
3. 占据特性：一个品类中存在很多品类特性，占据最首要特性为上上策。例如：牙膏，在人们心智中防蛀是首要的特性，因此什么美白，清新口气，止血等都不能成为牙膏中的第一品类。儿童牙膏在购买者心理安全才是第一特性，因此什么防蛀，美白，清新口气也都成不了儿童牙膏中的第一品类。
4. 聚焦业务：水平方向做减法，垂直方向做加法，聚焦有助于优化运营，有助于建立专家品牌。例如我们常见的：新巴克（外卖咖啡连锁），必胜客（全国性披萨连锁），多米诺（宅送披萨），小凯撒（外带披萨），乐凯撒（榴莲披萨）。
5. 开创新品类：成为第一，是进入心智的捷径，如果你不是第一品牌，那就设法成为第一。例如：百度第一个中文搜索引擎，可口可乐第一个可乐饮料品牌，麦当劳第一个汉堡连锁品牌，肯德基第一个炸鸡连锁品牌，红牛第一个能量饮料品牌。
6. 推出新一代：替换竞争对手最好的方法，就是推出新产品。例如：可口可乐——百事可乐，日本兄弟标签打印机——中国WEWIN智能标签打印机。
7. 关联定位：如果你不是第一，那要尽早占据第二的位置。例如：伊利牛奶——蒙牛牛奶，安飞士租车：安飞士在租车行业只不过是第二，为什么还找我们？我们工作更努力。北用友，南金蝶。标签打印机国外品牌：日本兄弟，美国贝迪，国内品牌：中国WEWIN。
8. 非可乐定位法：把产品和已经占据潜在客户心智的品牌联系到一起。也就是说在老大和老二的市场份额里分一杯羹。最典型的案例：七喜（非可乐），五谷道场（非油炸方便面）。
9. 重新定位竞争对手。例如：金山毒霸（付费杀毒软件）——360（免费杀毒软件），邦迪（横扫德国拜尔斯道夫等创可贴品牌）——云南白药（重新定位邦迪无药的胶布）。
