小马宋营销实战课总结，Price定价篇

模块二：Price定价（3讲）

第一讲：定价的重要性

小马宋老师平时给很多创业者、公司老板做咨询，发现太多人对定价问题过于忽视了。

不少人产生创业想法的原因，是觉得市面上某类产品做得都太差了，他们想做出自己心目中的完美产品，从而改造这个品类。但是他们没想过，之所以市面上的产品是这种质量，不是因为做不出更好的，而是因为价格的限制，在消费者普遍接受的这个价格下，只能做出这种质量的产品。

创业者只有研发出同等价格下的高质量产品，才能赢得市场竞争，否则的话，高质量只能意味着高价格，而消费者已经习惯了以往的价格，肯定不能接受你的高价，当然，可以宣传这款产品的高质量，但是宣传费用往往是初创公司无法承受的，甚至是得不偿失的。

正如小马宋老师所说，很多创业者会有这样一个误区，认为只要把产品做好就足够了，我的产品好，还愁卖、还愁赚不到钱吗？盈利不是早晚的事儿吗？答案当然是否定的。因为价格其实是产品的一个重要属性，抛开价格谈产品好不好，是没有意义的。

接下来，我们看定价会对企业利润有多大影响？

先来一个前人总结的直观的例子。全球定价咨询专家赫尔曼·西蒙在自己写的《价格管理》这本书里，引用了一个数据，以2015年《财富》杂志评选出的世界500强企业为研究对象，做一个假设。

假设这些企业把自己产品的价格平均上调2%，同时保持产品销量和成本不变，那么你猜会发生什么？这些企业的利润都大幅提升了。能提升多少呢？最夸张的是亚马逊，它2015年的利润会增长276%，本田汽车当年的利润会提升65%，惠普可以提升38%。即使是利润率已经很高的苹果，也能在原来的基础上再提升6.7%。这就是定价对企业利润的直观影响。

接下来做理性分析，关于企业利润有一个最简单的公式：企业利润=（价格×销量）-总成本。很明显，影响企业利润的就这3个要素，价格、销量和成本。其中，价格是那个最直接、最有效的利润调节要素。

为什么？道理很简单，因为要想提升销量，企业肯定要配合做一些推广活动或者其他的改变；而要想降低成本，也不是一时半会儿可以做到的，但价格是你在一秒钟之内就可以改变的。比如线上商品的价格，你可以随时调整。目前不少线下门店采用了由总部直接控制的电子屏菜单，配合统一的收银系统，能瞬间实现提价或者降价促销。

在正常的企业经营中，只要能在不影响销量的情况下略微提高价格，企业利润就可以大幅增长。这么说还是比较抽象，我们来做个推演，你来感受一下价格、销量、成本这3个要素对利润的影响。

假设你开了一家奶茶店，为了计算方便，假设你只销售一种珍珠奶茶，每天的固定成本总计是1500元，每杯珍珠奶茶定价10元，原料成本5元，平均每天销售600杯，那么你的这家奶茶店，利润是1500元，营业利润率就是25%。

奶茶店利润公式：（10×600）-1500-（5×600）=6000-1500-3000=1500（元）

现在我们假设固定成本保持不变，分别让单杯奶茶的价格提高5%、成本降低5%、销量提升5%，利润会怎么变化呢？

你会发现，价格提高5%之后，奶茶店一天的利润提升了20%，而提升5%销量或者降低5%成本，利润只提升了10%，效果相差一半。

这就是为什么我说，定价是调节利润的最直接、最有效的要素，所以创业者一定要重视定价。尤其是对初创公司来说，你的首要目标是生存，得不断找到自己的盈利空间。如果你能用好定价这个杠杆，对你经营的帮助会非常大。

而且越是利润率低的企业，定价的杠杆作用会越大。小马宋老师讲了一个自己服务的奶茶品牌，只是改变了一下销售话术，让消费者多买一份配料，奶茶店的利润就增加了31%。而且它的价格只提高了12.5%。

好，既然定价对利润的影响这么重要，下一个问题就是，我们通常根据什么来给自己的产品定价呢？

营销大师科特勒在《营销管理》中提出了三种定价的依据，分别是根据顾客价值定价、根据竞争定价和根据成本定价，挨个来说一说。

第一种是根据顾客价值来定价。

苹果公司的产品定价，就是基于顾客感受到的价值。比如新出的iPhone 16定价起步是5999，顶配版13999。你不能去计算苹果手机的成本，而是要计算果粉们的感知价值。因为苹果手机的独特性，在市场上还没有强劲的竞争对手，所以苹果的定价其实是在猜测苹果用户的感知价值和支付能力。

假设市场上完全没有竞争，顾客能获得的价值就是产品定价的上限。

第二种是根据竞争来定价。

企业在市场中竞争，定价就要考虑竞争问题。如果产品没有差别，理论上来说，竞争对手的定价也决定了你价格的上限。

在整个商业史上，价格的竞争几乎一直都在发生，早年的“千团”大战、电商大战、共享单车大战、在线教育大战都是典型的例子。

如果对手的价格是稳定的，那你相对比较容易定价；如果竞争很激烈，价格在不断变化，那你就很难预测竞争对手的反应。如果对手的反应和你预期的不一致，你就得不到想要的结果。所以基于竞争的定价是非常被动的，企业最好是能通过创新来获得独特的价值，这样就能摆脱基于竞争的定价模式。

华为的5G，英伟达的芯片，苹果的手机，比亚迪的刀片电池，徕卡的镜头、戴森的吹风机等等，都是用创新解决了竞争定价的问题。

第三种是根据成本来定价。

正常情况下，成本是产品价格的下限，除非企业有特殊目的，否则一个企业不可能长期以低于成本的价格来销售产品。基于成本的定价，在大宗商品交易中比较常用。在To C的商业经营中，很少有只根据成本来定价的，大部分还是基于竞争和顾客价值来确定价格。

曾经有一个创业者，刚创业时候产品卖得很贵，小马宋老师跟他说定价太高了，他说他的成本高。小马宋老师回复他：成本高是你的事，顾客并不关心你的成本，顾客只关心你的价格和价值。所以在实际的营销实践中，企业很难基于成本来定价。

刚才说的是《营销管理》这本书里提到的三种定价依据，其实还有一种定价的依据，就是根据供求关系动态定价，很多行业都会根据供求关系来调整自己的产品价格。

比如今年暑假，各地的酒店价格暴涨，那是因为过去疫情三年死掉了很多民宿和短租房，供应量减少，需求却突然爆发，所以价格就会上涨。同样的，一到出行旺季，机票价格就会上涨。

有些资源属于稀缺资源，比如明星。所以明星的片酬和代言费就非常高，那是因为明星的供给是稀缺的，而需求量又很大，供小于求，那这种定价就会越来越高。

好，回顾一下这讲的内容：

1.创业者不能只顾做好产品，还要考虑产品的定价问题。价格其实是产品的一个重要属性。

2.定价是调节利润的最直接、最有效的要素，如果能用好这个杠杆，对企业利润和持续经营的帮助会非常大。

3.你可以依据顾客价值、竞争、成本，以及供求关系来给产品定价。

第二讲：具体的定价策略

作为一个公司的经营者，你肯定知道，定价会影响产品销量。通常情况下，商品的价格越便宜，顾客买得就会越多。

你肯定也知道，降价是一种非常好用的促销手段，但长期看是不可持续的。要是顾客养成习惯，就等着你打折促销才买，不打折就不买了，那公司的收入和利润都会出大问题。

既然是这样，那有没有办法，能在产品价格不变的情况下，还能让顾客更容易下决心购买呢？有办法，给你重点讲几个。

产品价格不变，顾客还愿意买，这样的定价方法你肯定也能想到一些。比如日常生活中，你会看到很多商品的价格都以数字9结尾，29就比30好卖。因为这样定价会让顾客心理上觉得产品更便宜了。

再比如，锚定价格。如果你想让顾客接受你产品的价格，你最好先给他一个更高价格的产品。比如很多高级餐厅，一般会把海参鲍鱼这种菜放在首页，那顾客看完这些之后，心里就有了一个锚定价格，再看后面的菜就觉得没那么贵了。

除了前面说的尾9定价和锚定价格，还有其他非常多方法，能起到刺激顾客购买的作用，不过，如果你是公司老板，面对这么多的定价方法，你该怎么选呢？要怎么判断什么时候用哪个方法呢？

小马宋老师的建议是，作为公司老板，你要做的不是抓具体的定价方法，而是盯住定价要达成的最终目标——顾客购买。

如果你想从价格这个环节出发，去影响顾客最终的购买决策，你需要回答两个问题：

一是，怎么定价能让顾客产生购买的兴趣，让他觉得这个价格很不错？

二是，当顾客认为你的价格很有吸引力之后，我们能做哪些动作，推一把顾客，让他真的下单？

先说第一个问题。怎么让顾客看到价格后产生购买的兴趣？这里面有不少方法，比如前面已经提到的尾9定价法，你的产品如果以数字9结尾来定价，就会比整数价格更好卖。

而且你在实际应用尾9定价法的时候，要注意一个细节。什么细节呢？假设你卖豆浆，一杯豆浆8.8，你要把它变成以数字9收尾的价格。如果你改小数点右边的数字，变成8.79，顾客并不会认为你便宜了。但如果你原来卖8块，你要是改小数点左边的数字，变成7.99，顾客就会觉得这个价格更划算了。

其实这个细节背后也是一种定价策略，叫左位效应，就是通过改变最左边的数字，让顾客觉得价格更便宜。因为左边这个数字给我们的大脑提供了一个感知价格的锚点。以2开头的价格，就是比以3开头的价格，给人的印象要更便宜。即便价格是299，跟300其实差不了多少，但这个印象不会轻易改变。

罗永浩用锤子手机亲身验证了这种理论的正确性，有兴趣可以去网络上查。

好，前面说的这种方法，尾9定价或者是左位效应，是稍微改变一下价格里的数字，来刺激顾客产生购买兴趣。接下来我要说的这个方法是，把价格拆分。

这个也是电商和外卖平台最常用的一种定价方法。比如，你在外卖平台买东西的时候，会发现商品和配送费是分开的。一杯奶茶15元，外送费5元，商家分开标价，而不是直接把一杯奶茶的价格标成20元，因为那样的话顾客就会觉得太贵了。

再比如，有些高档餐厅会收取15%的服务费，那为什么不直接把这15%标在菜品里呢？因为直接标上也会让人觉得太贵了。

拆分定价这个方法，同时也是一种典型的销售话术。比如把商品价格按照时间或者其他单位来拆分，会让它听起来更便宜。

这种描述技巧，可以是每天多少钱、每次多少钱。比如你给你的朋友推荐了一款几十块钱的牙膏，他当时一听就觉得挺贵。你跟他说，一管牙膏至少要用三个月，你一天刷两次牙，一次也不过花两毛钱而已。他想了想说有点道理，那下回就试试这个牙膏。

当然了，让顾客产生购买兴趣，并不止让产品看起来更便宜这一个方向。另一个你可以思考的方向是用价格讨好消费者。这里分享一个很有意思的策略，根据生日和名字进行定价。

这个定价策略虽然听起来有点玄学，但其实它是经过科学验证的。美国百森商学院的Dhruv Grewal教授（杜鲁弗·格雷瓦尔）等人，2014年做过一个关于消费者行为的研究。他们发现，消费者会对跟他生日或名字拥有相同发音，或者包含相同字母的价格更有好感。

什么意思呢？就拿生日来说，假设我的生日是3月15日，如果有个产品的定价恰好是3150，那么我很可能会对这个产品产生好感，更容易产生购买兴趣。

为什么会这样？这背后其实是心理学上的“自大”现象，我们天生就是自大的。比如你来北京旅游，这天北京的天气突然特别好，你可能就会觉得北京天气是专门为了你的到来而变好的，那怎么可能呢？但人就是会这么想。人的这种对自我的积极情感，会让我们对跟自己有关的事物更有好感，其中就包括隐含了姓名和生日的价格数字。

所以，这种定价策略在定制化、个性化的销售场景中就能发挥出效果。比如，你需要向你的客户做一个定制化的报价，那么，你可以稍微努力一下，把客户的名字或者生日放到报价里去。

除了改变价格里的数字、把价格拆分之外，还有一个定价思路就是把你的价格跟其他价格放在一起。

前面提过的锚定价格就属于这个思路。这里就不赘述了，再给你介绍一个其他的办法，叫诱饵价格。

什么是诱饵价格？小马宋老师举了身边朋友的例子。他的这个朋友叫王雨豪，是一位在线教育行业的创业者。2017年的时候，他做了一个传播度很广的线上活动，叫“在家逛遍世界十大博物馆”，方式是通过网络直播。他当时给这个活动的定价是：一人单买79元，三人拼团每人19元，最后超过十万孩子报名参加。

不知道你有没有发现，他这个定价其实有点奇怪，三个人拼团加起来的收入只有57元，比79元还低，顾客可能觉得这个定价疯了。在这个案例里，一人79元其实就是那个诱饵价格，他们想要的就是要更多人报名，要你拉朋友来一起报名。

好，前面讲的这些方法，都是让顾客认为你的价格很有吸引力，从而产生购买兴趣。但他们可能还是会犹犹豫豫，这时候我们就需要推他们一下，让他们更快地做出购买决策。这就是我们要说的第二个问题，怎么定价能让顾客下单的过程更顺利？

你可能也想到了，就是从顾客支付环节切入去想办法。

比如，分期付款就是一种常用的促进顾客下单的定价方式。不仅仅是因为顾客一次性拿不出那么多钱，分期付款确实让顾客会觉得价格更低一些。如果一件商品定价1000元，顾客分五次支付，每次就是200元。实际上总价是不变的，可是顾客还是会觉得每次支付200元更便宜，更容易做出购买决策。

再比如，当你用礼品卡、购物卡、储值卡等等这些卡买东西的时候，你对价格就没那么敏感对吧，为什么？

这是因为，礼品卡、购物卡、储值卡这些是被创造出来的支付媒介。它们成功地扭曲了顾客对支付行为的认知。消费者知道他们在花钱，但是因为用的是支付媒介，所以支付的痛苦感受就被减轻了。

一个做餐饮的就在用这个方法，很有效。他们会给来店就餐的顾客办一张会员卡，提供优惠折扣。在顾客开卡的时候，他们会让顾客先预存100块钱，但承诺钱可以随时退。因为可以随时退，顾客的警惕心就放下了。而根据他们的统计，这些顾客通常都不会退钱，而是会直接来消费，因为预存金额成功扭曲了顾客对这100块钱的认知，让下单变得更顺利、更流畅。

好，关于定价方法就讲到这里。回顾一下这一讲的内容，如果你经营着一家公司，面对非常多的定价方法，你的抓手是盯住定价要达成的最终目标——顾客购买。通过定价影响顾客最终的购买决策，首先是让顾客产生购买的兴趣，然后再想办法让顾客下单的过程变得更顺利。

第三讲：组合定价，扩大自己的利润空间

上一讲给你介绍了很多影响顾客购买决策的定价方法，不过在真实的商业实战中，很少有企业使用单一的定价方法，几乎都是组合定价的运用。所以这一讲，我们就来聊聊组合定价这个话题。

为什么创业者要了解组合定价？理由很简单，如果你不会使用综合的定价方法，你就赚不到更多人的钱，会损失很多商业机会。

我们假设一个商业场景来解释。你现在开了一家汉堡店，店里的主打产品是一个双层牛肉汉堡，价格是25块钱。现在你的汉堡店生意还不错，但是并没有达到天天爆满坐不下人的程度。你分析了一番情况，发现还有很多人也想吃汉堡，但是他们被25元的价格拦在了门外。如果你的价格降到18元，他们就可以接受。你想了一下，一个汉堡的成本是10元，而且汉堡店也没有满座，所以如果这些人进来，卖给他们18元一个汉堡，你还是能多赚一些钱的。

但问题是，你并不知道哪些客人能付得起18元一个汉堡，哪些客人能支付得起25元。你总不能在顾客点汉堡的时候问他能接受多高的价格吧。这时候，你该怎么办？

你会发现，在这个商业场景里，我们本来是想赚更多人的钱，获取更多的利润，也确确实实存在这样的机会，但是不同的人群的价格接受程度不同，我该怎么定价呢？怎么做才能把利润空间最大化呢？

答案就是这一讲的标题：组合定价。组合定价有点像拳击比赛，你要根据对手的情况决定出什么拳。那针对刚才的情况，你有一个定价的对策，就是价格歧视。

什么是价格歧视？就是商家把相同的商品卖给不同的顾客，但是对不同顾客销售的价格却不一样，这种定价方法就叫价格歧视。比如你坐飞机，你前后左右的乘客，支付的飞机票价可能是不一样的，这就是航空公司对你进行了价格歧视。

回到刚才那个汉堡店的场景，你作为汉堡店的老板，该怎么办呢？你可以推出一张优惠券，拿到这个优惠券的顾客，可以享受优惠价，以18块的价格来购买汉堡。但这个优惠券并不是随时随地赠送，而是需要完成一定的任务才能拿到，比如花时间去找。没有优惠券的话，顾客就只能以原价25元来买汉堡。这么一来 ，通过优惠券这种方式，你就把支付能力在25元以上和25元以下的顾客识别开了，他们的生意你都能做。

你可能会问，这个愿意花25元吃汉堡的人不是傻吗？其实不是。你想一想，麦当劳是不是就经常这么做？麦当劳经常发放优惠券，但很少打折。这就是把该赚的钱都赚到。因为吃18块钱汉堡的人，他付出了时间成本去找优惠券，而愿意花25元吃汉堡的顾客，不仅节省了时间成本，还获得了选择自由。因为18元的汉堡就只有那一款，而25元的汉堡可以挑选各种口味。

你看，我们用价格歧视的方法，解决了不同类型顾客支付能力不一样这个问题。

虽然这个问题解决了，但你肯定还想赚更多的钱，而且确实有一些顾客，他们有很强的支付能力，但他们又不能每次吃两个25块钱的汉堡，吃一个就够了。那怎么办？我跟你分享几个定价策略，可以让这些顾客多消费一些。

第一种策略，叫做备选产品定价。所谓备选产品定价，就是在主力产品之外，还提供了一些备选项。比如你买了一部苹果手机，它还会卖你一个碎屏险，188元，这其实是一个利润率非常高的产品。

假设顾客买了一个汉堡，那么你就可以提供一个备选项，叫“多加一份牛肉10块”。顾客一次可能不会买两份汉堡，但是有可能会在汉堡里多加一份牛肉，这就提高了他消费的额度。

第二种策略是捆绑销售。捆绑销售很容易理解，比如在汉堡店里做套餐，就是在做捆绑销售。这是肯德基、麦当劳最成熟的定价方法，薯条、汉堡加可乐，这是麦当劳经典的三件套，套餐提供了优惠，让原本不想买可乐的顾客顺便买了一个套餐，实际上就提高了整体的人均消费价格。

要想让支付能力强的顾客，花更多的钱在你身上，你能用的第三种定价策略就是差别定价，又叫产品线定价。什么意思？你的一个牛肉汉堡是25块，但因为有些顾客的消费能力强，你其实就可以推出鲜虾汉堡、鳕鱼汉堡，甚至是鲍鱼汉堡来满足这部分顾客的需求，单价能定到30块，甚至50块。

比如，深圳有一家做榴莲披萨的品牌叫乐凯撒，它的榴莲披萨就分了3档：金枕榴莲、苏丹王榴莲和猫山王榴莲，这就是一个产品系列，猫山王榴莲很贵，但是依然有人消费得起，这就提高了人均客单价，乐凯撒就能赚到更多的利润。

再比如，小马宋老师公司的一个客户“1949豆腐脑”，他们做的豆浆里，有一个叫杨枝甘露豆浆，售价12元一杯，还是有不少顾客购买，这就极大提高了人均客单价，因为普通豆浆也就是3块、5块的价格。

你看，类似这样的产品线拓展，就让原本有消费能力和没有消费能力的顾客都可以来消费，各得其所。而且这种产品线定价的方式，对公司经营来说也是好事。

好，刚才讲了价格歧视、备选产品定价、捆绑销售、产品线定价几种综合的定价方法。相信你已经能感受到，定价并不是像数学题那样的有清晰答案的问题，而是一个复杂问题。一家公司的定价并不是简单写出一个价格就行了，还需要通过不同定价方式的组合，来让自己的利润空间最大化。

最后多说一点，定价问题的复杂性，不只体现在利润上，它还关系到产品以及企业的定位。

刚才说的产品线定价，其实就已经涉及到产品开发的问题了。如果没有对应产品，也就不可能出现产品线定价了，所以定价本身就与产品开发息息相关。在这个模块一开始也说过一个观点，价格本身是一种产品的特性。给你一杯蜜雪冰城的奶茶，你也许喝不出什么惊艳的感觉，但是告诉你这杯奶茶只卖6块，那瞬间就觉得很香了，所以说，抛开价格去谈产品好坏没有任何意义。

另外，定价是企业定位的一部分，因为价格一定，企业的定位基本也就定了。你可能会疑惑，真有这么玄乎吗？答案是：真的有。

举个例子，一说起餐饮品牌，大部分人可能会提麦当劳、海底捞、西贝、喜茶、太二酸菜鱼这样的知名品牌。可是绝大部分人不知道，中国餐饮行业的“四大天王”之前分别是：正新鸡排、蜜雪冰城、绝味鸭脖和华莱士。现在瑞幸也已经超过一万家店了。

根据窄门餐眼2023年9月的数据，这“四大天王”拥有的门店数分别是11926家、25166家、14056家和20269家，开店数量都超过一万家。在中国，我们称这样的品牌叫作万店品牌。相比之下，麦当劳同时期有6121家店、海底捞有1363家店、西贝有门店345家、太二酸菜鱼506家、喜茶2555家。

这个逻辑很清楚：客单价越低，开店数越高。从汉堡品牌我们也可以看出来，价格最低的华莱士，开出了2万多家店门店，价格在中间的肯德基麦当劳，有5000到10000家门店，价格更高的汉堡王，门店数就只有1000多家，所以价格的金字塔和规模的金字塔是对应关系，价格越低，受众越广，体量越大；价格越高，受众越窄，体量越小。所以定价和企业定位是一体的，也是联动的。比如饮料的定价，中国的下沉市场就很难接受5元以上的价格，可口可乐就是最大众的定价，你要搞个小清新、搞个网红款，定价就会高，就卖不到乡下去。

所以，定价即定位。其实有一个行业，基本上就是按照定价来定位的，这个行业就是纯净水行业。甚至在业内，大家就是以价格作为分类，业内普遍都叫一元水、两元水、三元水、五元水，因为不同定价就是不同品类。

总结一下：

1.创业者可以用价格歧视的方法，解决不同顾客支付能力不一样这个问题，扩大自己的利润空间。

2.要想让支付能力强的顾客，花更多的钱在你身上，可以用3种策略：备选产品定价、捆绑销售、产品线定价。

3.定价问题的复杂性，不只体现在利润上，它还关系到产品以及企业的定位。

来源：文信侯