数位营销的工作中，我们每天面临不同的决策、不同性质的工作内容，企业为了执行营销工作，在营销团队内会聘请不同专业的人才来解决事情，从UX、SEO、媒体采购/广告AM、网站企划、网站分析、社群小编…等，因为有这些不同专业领域的人才，企业才能够从战术层面以及营销策略层面将营销工作做好。

不过【战术性】工作与【策略性】工作是截然不同的。

营销策略应该是在战术之上，当你形成一个策略方针后，各单位会开始规划战术性的细节，很多的战术性的环节，才会造就营销策略的成功。通常，负责策略性工作的会是执行长层级、或是营销主管层级的角色，他们会把品牌年度的预算、产品市场定位、年度策略规划出来。而战术性的工作则通常是营销人负责的，像是该如何透过关键字广告触及客户，脸书小编该如何规划FB的贴文排程，SEO专家该怎么改善网站体质。

以战争来比喻的话，指挥官会定义出该打海战、空战，该调动多少兵力，从哪一个城市登陆作战，先击溃对手的哪一个防卫点，这都是策略性决策。而突击小队该如何攻坚，烟雾弹应该要先丢到哪一栋建筑物上，多少人应该携带火箭筒，这都是战术性决策。

明确的营销策略会让战术性执行单位理解大方向，理解自己单位的攻坚目标为何，理解自己为了实现什么而战。战术性单位的工作则会让策略被实现，因此战术与策略是同样的重要。

【营销策略】与【战术执行】

在营销上也有所谓的战术性工作与策略性工作，他们各扮演着不同的角色，且对于企业来说是相同的重要，缺一不可。举例来说，当我们谈到关键字广告投放技巧、SEO的网站健诊工作、FB 的贴文规划、网站内容撰写时，我们在谈的都是战术性工作。

而【策略】就跟战术完全不同了，负责【营销策略】的人应该是要评估整个品牌在市场上的定位，产品的竞争力，每一季/每一年应该采买的广告管道，公司经营这么多种不同广告，我要传达给消费者的核心讯息是什么？战术工作是建立在明确的营销策略之上，品牌应先产生策略后，再规划战术细节，来将营销的每一个环节以最有力的方式打造出来。

举例来说，如果你的品牌没有明确的设计出品牌要对市场传达的理念/核心讯息，下面各单位执行后，你就会发现脸书小编不断强调公司产品是主打十年保固，但关键字广告的同仁却一直在文案上写品牌特色是高CP值，那么你的品牌核心讯息没办法被有效地传达，因为FB小编跟Adwords的投手各做各的，大家只为了自己部门的绩效，得到最大的ROAS/FB触及率。

一个很值得我们思考的问题…，如果你今天的学习目标是：

• 不断的学习，该怎么样让广告CPC降低
• 不断的精进，制作什么样的广告素材比较吸引人
• 持续的研究，Adwords的X 功能怎么用，Excel汇入功能怎么用

以上这些都是战术性工作，能够足以改善你的品牌在市场上的影响力吗？知道写文案的技巧，能够让品牌屹立不摇吗？

No. 不会。因为写文案或是降低CPC，这些工作只是战术层级的工作。

但企业可以不懂战术层级的工作吗？

No. 也不行。广告文案撰写技巧，广告素材制作也对品牌至关的重要，战术性规划没做好，你的广告投递就只会一塌糊涂。

OK…，所以，战术性工作很重要，企业不能没有人来执行战术作业，但是，你不能只思考到战术性问题。

营销没有策略，是没办法创造影响力的。

除了关键字广告操作技巧，文案撰写技巧之后，企业还是要思考到策略层级的问题，像是产品定位、年度定价策略、品牌形象定位、品牌整体广告策略/广告传达的核心讯息。今天，我希望你了解，营销工作有分为战术层级以及策略层级。而目前我所接触到的营销人，有大多人是过于专注在战术性工作上，但却忽略了策略本身的重要性。

策略与战术存在于所有的营销工作中，事实上，并不是只有执行长层级或是主管层级还会需要思考策略问题。在你所做的日常工作中，同样可以被结构为战术性工作以及策略性工作，举例来说，以关键字广告工作来说…：

• 网站速度优化是【战术性】工作。
• 广告文案润饰是【战术性】工作。
• 调整出价策略是【战术性】工作。

从使用者关键字行为以及站内行为，进行同类群组分析，规划一连串的再营销策略，是【策略性】工作。配合FB小编的经营，规划双平台的营销略，是【策略性】工作。

再举例来说，以分析工作来说…

分析上个月广告的ROAS是多少，点阅率是多少，借此来优化广告，是【战术性】工作，它不会影响到整个商业，但会改善你的广告成效。

分析消费者的终身价值（Life Time Value）是多少，公司如何改变产品研发方向以及售后服务流程，提升消费者的终身价值，让企业能够更长久经营每一位消费者，是【策略性】工作，它可能可以改善整个品牌的策略方针。

【战术】影响执行成效，【策略】影响品牌的成功

我们所学的文案优化技巧、出价策略调整，SEO Title怎么写、网站速度怎么优化、Google Analytics的报表怎么解读，这些都是战术性的执行细节，好的战术帮助我们有效落实营销工作、商业中的每一个细节，试想，如果一家公司它的关键字广告团队很强、SEO团队很强、社群经营团队很强，那么这家公司会在营销上的很多细节做得很好，但如果品牌的营销策略不对、核心价值没办法有效传递，即便你有再强的SEO团队、社群经营团队，品牌的成长也非常有限。

当我们在谈细节执行时，我们谈的是【战术】，当我们谈市场定位、产品定位、受众地位、订价策略、预算资源调度时，我们谈的是【策略】。

市场有很多的数位营销课程，感谢这些课程，让资讯发达、让国内的营销人更进步，但大多的课程都是教我们文案怎么调整、Landing Page 的Banner怎么设计、Google Analytics的某张报表该怎么阅读，这让很多行销人失去了思考【策略问题】的能力。你该怎么定位公司的品牌？你的订价策略是什么？你的产品是否需要多维度定价策略？你所有的广告，是否传递出去的核心价值跟文案风格是一致的？你今年的Branding计划是什么？这些都是策略层面的问题，值得我们花更多时间去思考。

今天开始，我希望你多思考策略性的商业问题，在开始规划脸书贴文之前，在开始做关键字广告的研究之前，思考品牌今年度的营销策略是什么？社群经营在整个营销策略中扮演什么角色？我该怎么样扮演好战术执行者的角色，来改善商业的环节。

成功的营销，是由完整的策略，以及每一个战术环节被完美实现，所打造出来的。