文丨关三
以价格换市场，这是长期的消费思路。简单点就是用“价廉”来吸引消费者。但发展到消费存量的时代，你会发现，不是所有低价都能打败高价。相反，高价更能打败低价。
不仅如此，还有越来越多的企业在削减对C端的投入，更多地把费用让利给了终端。
缘何“不愿”做电商
从去年开始，全国的快消食品行业开启了一波涨价潮。而各品牌也当仁不让的涨起价来，说是因为成本上涨，但单个的产品零售价格涨幅远超企业实际上涨的水平。
什么意思？举个最简单的例子，我们以市面上大家常见的AD钙奶为例吧。通常，企业发涨价，一般是单瓶价格上涨0.5元，以一箱AD钙奶16-24瓶为例，那这一箱终端的销售价格上涨了8-12元。但没有任何快消企业说我这一箱上涨了8-12元，往往都只涨2-3元。比如，以前经销商打款一箱是20元，现在的打款价23元也就可以了。即便是去年爆火的某国民方便面品牌的“汤”面经历了三次上涨，出厂价也就从36元涨到42元，平均一次涨了2元。但其终端的销售价却从2元涨到了3元，一箱24袋，整整涨了24元。
其实，这里面的溢价，大多留在了各级渠道上，尤其是终端网点上。为什么会这样？因为终端直接面向消费者，你不给终端利润，消费者不要说享受企业给的实惠了，就连产品他们都不一定看得到。
并且，当你真的让利给消费者的时候，消费者也不会因为你这一点的让利真的就选择你的产品。消费者要考虑的终端要素太多了。也就是通常所说的，消费者决定买一个产品的时候，通常不会考虑便宜2毛或5毛便买你的产品；相反，你一箱产品给渠道、给批发商们便宜一元，你看他们能给你贡献多少销量。
我们说快消行业做的水头大战/CNY等活动都是在给消费者做促销，都是在讨好渠道。并且基本上便宜的力度都是1元或2元一箱，就这样，渠道都愿借款、拼车等来给经销商打款，给企业打款。为什么？因为渠道的出货量大。毕竟，渠道各自知道自己所挣的利润是多少。你给一个批发一天增加1000箱销量，其毛利增加1000元，他可以管你叫“爸爸”。
但是你给消费者让利1元，你出1000箱的销量需要24000个消费者，而这24000个消费者可能需要你的门店增加240000个消费者。也就是每10个消费者买一个你的产品，这都算高成交率了。
你想，批发一天增加1000箱销量，他可能拜访几个客户就完成了。但你要240000个消费者，门店一天完成不了。这样的增加客流量也就是在电商平台能够完成。下面的传统门店几乎是不可完成的量。
但对快消品企业，它给消费者便宜0.5元-1元的投入就是一个相当恐怖的数字，而通常这样的促销活动，电商平台并不会自己承担，也是由企业来承担的。好，就算是企业能承担这个巨额的投入，企业所卖的货其实并不是由消费者购买的，大部分购买者是线下的门店。
这就是电商平台的窜货了。要知道线下门店，通常一个市、县的终端价格都是差不太多，窜货往往是跨省的。越大的企业对线下批发的窜货管得越严。但当企业真的给到电商平台权限的时候，那就是全国各地的门店都来进货，就算没有全国各地至少也是全省都要从电商平台上进货了。
通常，这个量看起来非常大，但企业的利润不仅没增加，相反还是减少的，因为你正常线下各级代理商的出货渠道被抢了，他们出不了货，自然就不愿意与企业合作。娃哈哈的宗庆后宗老板就说，娃哈哈的产品太沉，运输成本高，不适合直播平台销售。有些人说他太顽固不懂得当代消费者，注定要被消费者淘汰。其实，他是懂这里面路数的，也知道那些所谓给消费者的让利，真正会落入谁的口袋。对品牌来讲，这些只会是损害并不会带来真正的消费。
讨好渠道是“真理”
也有人说，怎么企业不会讨好消费者，他们不一样会做特价、买赠、试饮、再来一瓶什么的吗？其实，这所有的活动也基本不是讨好消费者，实际也是在讨好渠道，帮渠道消化库存、保持产品新鲜度、缩短产品周期，这样渠道才会继续进厂家的货。
相反，对消费者，企业更愿意选择涨价。给大家讲两个涨价的例子，一个是加多宝当年把产品从24罐一箱的包装改为20罐一箱。彼时，大部分经销商的销售价是原来24罐一箱卖60元，而20罐一箱的卖65元。
为什么？因为本身你推新品20罐，就因为你以前24罐的价格卖穿了，终端店老板不挣钱。所以你20罐卖的更贵的话，整个渠道都有利润，大家都愿意把更好的位置更好的地堆给到加多宝。但后来加多宝认为应该按指导价，20罐卖55元才行，强迫大家改价。结果产品最后实际成交价都成50元了，这明显有甩货一般的促销价，不仅没抢到消费者，反而让市场变的越来越小。
另一个例子，有D、J两个公司的绿茶产品，两个公司的绿茶在河南省的终端销售价格都是2.5元。但是J公司的产品毛利更高，所以D公司的绿茶快要被J公司抢完了。通常，企业采用的方法就是我再便宜一些，我卖2元。用价格换市场、换空间。但通常这样的结果不仅换不来市场还会把自己的市场弄没了。
至于为什么？我们前面说了，产品卖2.5元时你的利润就不够了，你现在卖2元利润更不够。这看起来或许会增加店销的频次，但店主明白一点，通常在终端小店门外购买的消费者其人群是固定的，他买了D公司的绿茶就不会买J公司的绿茶。而T公司的绿茶一箱就挣3元，而J公司一箱能挣5元。这样也就陷入了前面的矛盾，他需要卖1.7箱才能挣到J公司一箱的利润。
所以，对于终端店主来讲，我肯定要把你的位置、你的排面弄小一点——这一点与企业用陈列费换排面是不一样的。我们通常看企业做促销、特价时，店方都会给你大排面。可是当你把终端卖价降到2元的时候，那不是短期的促销活动，店主为了利润还是会考虑替代性的。毕竟对于消费者而言2.5元与2元的差距并不明显。当消费者准备买2元的产品时，店主为利润加一句：你买J公司的，味道更好。
降价换来的时间与空间只存在于理论上。当时D公司选择的是逆市而为，涨价，把绿茶价格从2.5元升到3元。这样各级的利润都有了，店老板加劲的卖他们公司的产品。因为有利润了，D公司可以做促销活动，也可以加大店老板的陈列费等等。这让最后两家企业的产品在销量上发生了扭转，D公司高价居上。
同样，快消企业的涨价也有涨价的学问。比如，方便面原来给店老板的价格是36元，现在涨到42元了，那方便面公司都会跟店老板说，我现在给你加一箱方便面的陈列费，你进10箱，相当于我一箱只涨了1.8元。你的进货价格并不高，并且你的销售价格也上去了，利润更高。
相反，那个不涨价的产品，对于店老板来讲，利润还是那些，还没其它的市场促销费用，他给你排面才见鬼了。没陈列没排面，你的产品就算是再实惠，消费者看不到更买不到，这样的实惠对企业对消费者都没意义。
我们说，会有消费者倒逼渠道进货吗？有，但很少。去年的白象公司是近年来少有的消费者倒逼渠道进货的，因为全国的热潮，很多门店都主动找白象的业务，不要条码费、不要陈列费，只要给货就行。这也让白象从30多亿的销售增长到80亿。其实，消费者并没有享受到促销优惠，更多的是看企业的宣传，掀起某些情怀。
所以说，这些产品讨好消费者了吗？也算是讨好了。但消费者并没有享受到实惠，更多是以工具人的形象出现。为什么企业敢涨价，当一个行业都涨价的时候，这对企业来讲就没有涨价，影响不了大局。相反，当行业涨价，你不涨价的时候，也不能因为你不涨价而让消费者倒逼渠道去进你的产品。并且，很多终端为了利润也会偷偷帮企业涨价。
消费者是真的享受不到实惠。低价不是万能的，涨价也不是末日，用价格去讨好消费者，基本就是“用可口的饭菜栓住另一半的心”一样的扯淡；用价格去讨好消费者，你会发现市场上一定有比你更便宜的产品。所以，必要时候，不如去涨涨价。
