品牌达人营销参考：《2022抖音站内达人生态洞察报告》

达人营销是品牌生意经营中不可或缺的力量。

达人营销已成为品牌方、供应链等商家传播链路中非常重要的一环，达人凭借天然的影响力优势，使得品牌或商品在内容传播及营销转化的过程中，可以更高效地触达目标受众群体。

抖音达人生态的报告对于品牌和营销人员来说具有重要的意义，目前关于达人生态的报告数量少之又少，蝉妈妈基于海量的真实数据支撑带领读者对抖音达人生态有更全面和深入的了解，于2023年4月发布了《2022抖音站内达人生态洞察报告》。报告主要是通过多维度达人生态的侧写，基于行业、品牌与MCN维度发现达人生态发展的特点，让从业者、品牌主了解「达人营销」的时下风向，把握增长趋势，洞察营销风向。总结出如下几个关键结论：

测评类达人因其制作门槛低、商业变现能力强等特点依旧保持大体量快速增长
腰尾部达人数量占比99.3%，实现爆发式增长，带货达人呈现“大众化”
通过不断创新丰富直播间内容和形式打造高场观直播间的达人越来越多
高频开播的达人数量增长明显，黄V蓝V认证达人高频开播趋势显著
“日不落直播间”成为行业新模式，其达人数量增幅最快，高达322.1%
各行业打爆品需要建联的达人平均数多则超千个，少则几十个
品牌合作的达人与所属行业适配度较高，特定领域的达人能够帮助品牌获得精准的用户
更多品牌尝试与小尾部达人合作，而品牌与头部达人的合作模式倾向“一人多次”
MCN机构平均合作的品牌数量均明显高于2021年，头部MCN机构尤其明显

【报告摘要】

一、达人生态总趋势：生态链路愈发成熟，带货达人数量增长凶猛

2022年抖音电商的动销品牌数量、带货达人数量以及MCN数量都有不同水平的增长，其中达人数量的增幅最为突出，同比增长率达到113.9%。

得益于抖音全域兴趣电商理念兴起，2022年腰尾部达人数量增长显著，尤其是尾部带货动销达人数量同比增长率高达139.7%。越来越多的人涌入抖音直播带货赛道，不断降低的准入门槛，为抖音注入了一大波新鲜血液。

带货达人呈现“大众化”特征，粉丝数小于100万的达人数量占比高达99.3%。腰尾部达人的数量是头部达人的成千上百倍。

而占比总量的仅1.2%的肩部达人（定义为拥有100万-500万粉丝的账号），带货能力增长最为突出，其2022年达人带货能力相对值同比增长率为114.6%。

这类达人品效协同，性价比高，带货转化率强。肩部达人是成长期的达人，其受众粉丝的活跃度较高，相较于头部达人也有更大的涨粉空间，而且内容上具备更大的差异性，爆文率也更高，能够更好地实现品效协同。

日均GMV介于1千-5千的达人数量同比增速最高，其次是5千-1万，都实现翻番增长，说明有一定体量的达人步上了直播带货的正轨，具备一定规模的直播收益。

在地域分布上，广东和浙江是抖音电商平台的直播大省，2022年度动销达人实际开播地数量占比前三的省份分别为广东省、浙江省、河南省；动销达人实际开播数量同比增长率前三的省份分别为广西省、新疆省、甘肃省。

二、行业维度的达人生态：合作达人数量规模化、成为必然趋势

日用百货行业产品丰富、市场需求量大，且因为大多为日常必需物品，客单价较低，达人推广门槛不高，因此该行业的达人数量显著高于其他行业。

随着社会的消费升级，精神层面的产品需求逐渐增加，鲜花绿植行业的产品本身具备较高美学价值，达人易于通过多样的内容创作形式触达消费者，这也导致了鲜花绿植行业的鲜花绿植行业的达人数量上涨迅速，同比增幅达248.2%。

2022年各行业打爆品需要的达人平均数多则超千名，少则几十个，例如服饰内衣与美妆护肤等行业大类在打爆品上平均需要建联300多名达人，因达人具有一定的社交影响力和专业知识，能够吸引并影响目标受众，提供有价值的内容和推广方式，例如撰写产品评测、发布使用心得和分享使用技巧等，从而增加消费者对于产品的了解和信任度，能够更好的完成品效协同。

各行业中销售额TOP1抖音账号以达人为主，占比65.2%，该现象较为集中于服饰内衣、食品饮料、美妆护肤等行业大类。

东方甄选是食品饮料和生鲜蔬果行业的TOP1，大狼狗郑建鹏&言真夫妇是美妆护肤和医药保健行业的TOP1，品牌阿迪达斯和苹果的自播号分别成为各自行业的翘楚。

三、品牌维度的达人生态：品牌与头部达人的合作模式倾向“一人多次”

据数据显示，各行业头部品牌的达人矩阵搭建有侧重：

头肩部达人：奢侈品、美妆护肤、医药保健行业的品牌相对更加倾向与头肩部达人合作，头部达人数量占比超过1%。
中腰部小达人：宠物用品、母婴用品、本地生活、家居建材、家居家纺、汽配摩托等行业的品牌更加倾向于与中腰部小达人合作。
尾部达人：服饰内衣、钟表配饰、鞋靴箱包、3C数码、珠宝饰品、礼品文创行业的品牌更加倾向于与尾部达人合作。

品牌与更多达人合作成为大势所趋，全年建联达人数量超过2000个的品牌数量增长达到274.9%，主要分布在食品饮料、日用百货和厨卫家电等行业。

2022年全年合作达人数量小于10个的品牌数量有所下降，而合作达人数量超过100、500、1000和2000个的品牌数量增长明显，同比增长率分别达到91.6%、136.8%、179.8%与274.9%。

关联达人大于2000个的品牌大多处于食品饮料、日用百货、厨卫家电、美妆护肤等行业，这些行业的消费场景广泛，受众广泛，产品属性适合营销带货。

更多品牌尝试与小尾部达人合作，而品牌与头部达人的合作模式倾向「一人多次」。

平台成长初期，品牌倾向选择与KOL合作实现快速扩张和转化，随着品效合一开始受到重视，立体化的种草方式开始被推动，加上流量变贵、大量中小达人入驻平台等因素，小尾部达人在品牌运营过程当中逐渐被重视和选择，2022年合作小达人和尾部达人的品牌数量同比增长率分别达到27.4%和34.3%，说明了越来越多品牌尝试与小尾部达人合作。

品牌在头部达人的合作当中，倾向于与验证可行的达人进行多次合作，合作模式由“多人一次”向“一人多次”转变。

四、MCN维度的达人生态：头部MCN的粉丝竞争力较去年有所减弱

抖音电商发展迅速以及规范化行业发展致使22年TOP50MCN平均GMV高于21年。

随着行业发展逐渐规范化，MCN机构旗下带货达人在经历了21年上半年的急速扩招后，整体也呈下降趋势，另外整个抖音的电商发展迅速，受两方面因素影响，2022年TOP50MCN平均GMV分布高于2021年。

2022年抖音站内MCN机构平均合作品牌数量从152个以增幅47.1%增长至224个，B端变现的MCN机构可以通过从品牌方手里承接需求，然后分发给旗下的达人以赚取佣金，当MCN能够合作更多的品牌方时，相应能获得更大的收益。

从TOP200的MCN机构合作的品牌数量分布来看，2022年MCN机构平均合作的品牌数量均明显高于2021年，头部MCN机构尤其明显。

更多有关2022抖音达人生态的洞察与研究分析，可查看以下本次报告详细。

(数据来源：蝉妈妈）