如今内容“泛滥”的时代，我相信很多人都听过“内容为王”，有没有想过这句话从何而来？
1996 年 1 月，时任微软的 CEO 的比尔·盖茨在微软官网发表了一篇题为《Content is King》的经典文章，强调“内容才是核心价值”，技术需为内容付费与分发服务，系统阐述了他对互联网时代内容价值的判断。
那一年，互联网刚起步、拨号上网盛行，商业模式还未成熟。这篇文章写于互联网从“技术试验”迈向“商业媒介”的早期窗口。美国当时还是以拨号上网为主、带宽低、广告与订阅尚未跑通，信息分发的边际成本快速下降、但变现工具几乎缺席。
比尔·盖茨观察到两条并行的主线：一方面，互联网像“多媒体复印机”，低成本复制与全球分发让供给端爆发；另一方面，广告主对新媒介犹疑、微支付未就绪、内容公司短期难赚钱。他借电视产业史（硬件厂商未成长期赢家，长期赢家是掌握信息与娱乐的内容方）类比，判断互联网的长期胜负手也在“内容”。
为什么这么说？核心逻辑有三点：
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内容决定价值锚点。用户消费的是故事、信息与娱乐，不是标准与规格；技术只是载体。“人们不会说‘去看 4K’”，其本质是把“体验手段”与“价值目的”区分开。 -
分发成本变低，供给侧扩张，但变现需机制。低边际成本带来海量内容与竞争，若没有可计量的互动广告与小额支付（他预言一年内将出现“几美分”级微支付机制），内容生态难形成健康现金流。 -
在线成功需要“交互与深度”。纸媒直接搬运到线上不够，必须提供可探索的实时更新、音频/视频、社区参与度；这其实是早期的“用户体验—参与度—留存”的基本框架。
这对今天的启示是：即便是编码到 AV1、广播到 ATSC 3.0、传输做到低时延、分辨率到 8K，真正的护城河仍是“有源源不断的优质内容”与“可持续的商业化”。技术的角色，是把内容的价值更高效地“被看见、被测量、被收费、被分发”。当广告能量化、支付能微额、交互能闭环，内容的货币化摩擦被降低，带宽与结算不再卡脖子，平台与创作者的单位内容收益曲线才会抬升。
下面，我们来重温下这篇发表于上世纪 90 年代的经典文章《内容为王》，探显家对此进行了编译与整理。
“我预计，互联网的大部分真正收益将来自内容，就像广播业一样。
半个世纪前开始的电视革命催生了许多行业，包括电视机制造业，但长期的赢家是那些利用这一媒介传递信息和娱乐的人。
在像互联网这样的交互式网络中，“内容”的定义变得非常广泛。比如，计算机软件就是一种内容——而且是极其重要的一种；对于微软而言，它将长期是最重要的内容。
不过，对大多数公司来说，最广阔的机会在于提供信息或娱乐。没有哪家公司小到不能参与其中。
互联网的一件令人兴奋的事在于，任何拥有一台个人电脑和一部调制解调器的人，都可以发布他们能创作的任何内容。从某种意义上说，互联网是“复印机的多媒体等价物”。它让材料可以以低成本复制，无论受众规模多大。
互联网还使出版者能够以几乎零边际成本在全球范围内分发信息。机会极为可观，许多公司正在制定计划，为互联网创造内容。
例如，电视网络 NBC 与微软最近就共同进入互动新闻业务达成合作。我们两家公司将共同拥有一个有线新闻网络 MSNBC，以及一个互联网上的互动新闻服务。NBC 将对该合资企业保持编辑控制权。
我预计，社会将在各种受欢迎的内容类别中看到激烈竞争——并伴随大量失败与成功——不仅是软件和新闻，还包括游戏、娱乐、体育节目、目录、分类广告，以及面向重大兴趣的在线社区。
纸质杂志拥有共享共同兴趣的读者群。很容易想象这些社区将由电子在线版本来服务。
但要在网上取得成功，杂志不能只是把纸面内容搬到电子领域。纸媒内容缺乏足够的深度与交互性，无法弥补在线媒介的固有短板。
如果我们指望人们打开电脑对着屏幕阅读，就必须以他们可以随心探索的、深度且极其实时的信息回报他们。他们需要音频，可能还需要视频。他们需要一种远远超越纸质杂志“读者来信”栏目所提供的个人参与机会。
许多人心中的一个问题是：在线上服务某个兴趣群体时，那些在纸媒中服务该群体的公司会有多成功。互联网甚至让某些纸质杂志的未来受到质疑。
例如，互联网已经在革新专业科学信息的交流。纸质科学期刊往往发行量很小，因此价格高昂。大学图书馆是该市场的重要部分。过去向专业受众分发信息是一种笨拙、缓慢且昂贵的方式，但没有替代方案。
如今，一些研究人员开始利用互联网发布科学成果。这种做法挑战了一些历史悠久的纸质期刊的未来。
随着时间的推移，互联网上的信息广度将极其庞大，这将使其极具吸引力。尽管当下的淘金热氛围主要局限于美国，我预计它会席卷全球——随着通信成本下降，以及不同国家本地化内容达到临界规模。
要让互联网繁荣，内容提供者必须为其工作获得报酬。长期前景是好的，但我预计在短期内会有很多失望，因为内容公司在通过广告或订阅赚钱方面举步维艰。这在当下还未奏效，且可能还需要一段时间。
至少到目前为止，投入到互动出版的大量资金与努力多半只是出于热爱，或是为了帮助推广线下世界所售产品的尝试。通常这些努力基于一种信念：随着时间推移，总会有人找到获取收入的方法。
从长远看，广告是有前景的。互动广告的一个优势在于，初始信息只需吸引注意，而不必传达太多内容。用户可以点击广告以获取更多信息——而广告主可以衡量人们是否这么做。
但如今，互联网上实现的订阅或广告收入接近于零——总计也许只有两千万或三千万美元。广告主对新媒介总是有些犹豫，而互联网无疑是崭新且不同的。
广告主的部分犹豫也有理由，因为许多互联网用户并不乐于看到广告。原因之一是许多广告使用了大图像，通过电话拨号连接需要很长时间下载。杂志广告也占据版面，但读者可以快速翻页。
随着互联网连接变得更快，等待广告加载的烦恼将减轻并最终消失。但那还需要几年时间。
一些内容公司正在尝试订阅模式，通常以部分免费内容作为诱因。但这很棘手，因为一旦一个电子社区开始收费，访问该网站的人数就会大幅下降，从而降低对广告主的价值主张。
付费内容目前效果不佳的一个主要原因是：进行小额收费不切实际。电子交易的成本与麻烦使得收取低于相当高订阅费的费用并不现实。
不过，不出一年，将会出现相应机制，使内容提供者能够为信息收取仅一美分或几美分的费用。如果你决定访问一个花 5 美分的页面，你不会为 5 美分开支票或收到一封账单。你只需点击自己想要的内容，心里明白这些 5 美分会以聚合的方式计费。
这项技术将解放出版者，让他们能够以小额收费来吸引广泛受众。
那些成功者将推动互联网向前发展，使其成为一个思想、体验与产品的市场——一个内容的市场。”
来源：探显家
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