2025营销科学高峰对话：营销人及品牌将如何与AI共生？

明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长 谭北平

AI是我们当前最核心的研究方向。从2023年开始，我们便与复旦大学管理学院针对这一领域持续进行联合研究。2023年，我们发布了《2023 AI+:人工智能与营销新纪元》白皮书，提出核心观点：AI 正在带来营销生产力的大爆发。2024 年，我们在《2024 AI+生成式营销产业研究蓝皮书》中进一步提出了生成式营销的新范式。

感谢谭老师的介绍，非常高兴有机会在这里与大家分享AI 在营销学界的发展趋势、研究方向，以及我对未来营销科学演进路径的一些思考。

我们在研究中曾使用一张获得索尼摄影奖的图片进行实验，让两组学生分别观看。一组被告知这是“索尼奖项得主作品”，另一组被告知这是“AI 生成并获奖的作品”。

这些能力此前在传统营销体系中并不存在，而未来可能成为基础设施。由于该领域技术门槛较高，目前发展速度较慢，但它代表着未来营销研究从跟随式应用向前瞻式创造的方向，也将成为营销界与科技界共同创新的核心领域。

今天讨论的核心依然是AI，而整个大会也围绕这一主题展开。我想从行业观察与实践出发，谈谈我们对 AI 如何重塑营销关系的理解。

在过去的营销体系中，无论是品牌与消费者、广告主与代理商，还是信息提供方与信息接收方，这些角色之间往往存在一种隐性的对立关系。品牌试图吸引消费者，消费者则试图逃离营销触达；广告公司希望说服用户，而用户却努力过滤广告信息。这种“对立式逻辑”在 AI 时代不再适用。如果仍然以过去的理解方式来思考用户、品牌和技术之间的关系，我们将无法真正与大模型对话，也无法理解未来营销的运行方式。因此，重新调整思维框架，而不是仅仅使用新技术，是当下最重要的一步。

如果大家已经在一定频率上使用大模型，就会发现一种变化正在发生。随着时间推移，人们对于模型的使用逐渐从“工具依赖”转向“认知依赖”。无论是生成图片、短视频脚本、翻译文本、搜索答案还是获取建议，越来越多的人会发现自己已经习惯，甚至必须依赖模型提供的内容和判断。此时，人类与 AI 的关系不再是使用者与工具的关系，而像是一种双向的交互与学习。这一点值得我们认真思考。

在中国，AI营销正在进入一个全新的阶段。它并不是对既有体系的简单叠加，也不是传统营销框架的数字化移植，而是一场重新思考语言、文化、责任、体验以及人与技术关系的过程。

智能技术与文化语境、生活方式、情绪表达乃至价值观念之间的联系，远比我们过去理解的更深。大模型并不是冰冷的机器，而像一个持续与我们保持对话的人，它理解我们的提问方式，也回应我们当下的状态与需求，回答永远发生在“此刻”，具有即时性和语境性，而不是过去搜索引擎那样让我们跳转链接、判断、筛选。

中国品牌必须在本土语义体系中重新构建与AI的沟通方式，让AI成为可以“听懂人、理解人”的桥梁，而不仅仅是SEO或GEO的工具。品牌不能仅仅将目光局限于短期通过“引导大模型”来获得推荐，这会伤害品牌的长期价值。当AI给出推荐时，消费者并不关心品牌自我表达，而更关心问题是否被解决。品牌的价值来自在关键场景中提供真正有用的内容与功能。

举一个更生活化的例子。近期我购买鞋子和床垫，整个决策过程完全来自大模型。我告诉它我的肩颈状况、睡眠习惯和身体需求，它给出了具体材料结构建议，例如床垫必须是五分区、独立袋装结构，不能太软，需要记忆棉。当我进一步询问品牌选择时，它并没有直接给出答案，而是告诉我应该先线下体验再决定。我真切感受到，大模型理解了我的需求。这一瞬间，品牌意义不再是传播结果，而是解决问题的能力，而 AI 成为了触发这种价值的连接节点。

这意味着品牌、媒介与消费者之间的结构正在从线性传播转向矩阵式共创。消费者不再只是接收者，而是内容贡献者、表达者与参与者。品牌的控制力正在下降，而消费者的表达权与参与度正在提升。所有营销节点，从内容到决策，都正在被重新定义。这不是一次传播方式的改变，而是底层逻辑的重构。

因此，我想再次强调，AI并不是替代人与品牌之间的连接，而是为这种连接提供了新的表达方式。未来有价值的品牌，不是声音最大、传播最多的品牌，而是能够倾听、能够共鸣、能够陪伴用户共同成长的品牌。品牌最终将成为消费者信任的伙伴，而不是信息推送者。我们使用 AI，不是为了让它更像机器，而是为了让它理解我们、赋予沟通意义，并与我们共同构建可持续的品牌关系。

听听了今天大半天的分享，我有两个非常深刻的感受。一方面，很多嘉宾带来了结构化的理论体系、知识框架和方法论，让人能迅速建立新的认知地图，我获益很大；另一方面，又不断有人提到语境、人性、意义这些更接近情感与洞察的内容，让我非常感同身受。我越来越确信，营销科学大会从来不是那种冰冷的“科学大会”，它是一场理性与感性交织、人性与技术并存的难得交流空间。

延续这个视角，谈一个隐藏在营销技术与实践背后的核心问题——当一种方法足够结构化、模型化、流程化，并且在 AI 与数据能力的加持下变得越来越高效、可复用，甚至可以批量产出的时候，那它则意味着标准化的建立。

而标准化的结果，有点像“预制菜”。刚开始我们觉得效率高、成本可控，是一件好事。但如果长期依赖，内容就会失去温度、烟火气和不确定性的生命力，就很难继续让人感到真实、有趣、鲜活。

所以，我们需要问一个比“效率如何才能更高？”更重要的问题——效率与生命力之间的平衡在哪里？

AI时代，“人”仍然决定方向。人的选择、人的观念、人的态度，是决定智能系统意义的最后变量。选择是一种行为，但选择背后是意志、感受与判断以及更底层的价值观。

这是我始终坚持的一个观点：无论AI发展到什么程度，人类的主体性与自由意志，是人之为人最后的领地。未来我们终将走向一个“人类智能与机器智能共存”的双智社会，而届时，值得讨论的问题不是“机器能做到什么”，而是“哪些判断必须由人做”。

在数智化情绪价值研究与实践中，我们团队始终聚焦一个核心要点：情绪价值必须依托AI和数据逐步细分。不能把“国潮”“动感”这样宽泛的标签当成洞察，而是要更精准地拆解，探究“是哪种国潮？”“是哪种动感？”。只有当情绪被真正理解、拆分，并赋予语境，它才有价值。

情绪价值细分也会直接影响媒介与投放逻辑。例如，同样是运动鞋品牌，如果所有人都投“动感”这个关键词，那么竞价机制一定会推高成本，最终消耗品牌利润。但如果能拆解为“街头动感”“轻盈弹跳”“果敢力量感”这样的更精细的情绪表达，那投入的不仅是效率，更是品牌独特性，而消费者与品牌之间也更容易建立真实的情绪共鸣。

小结汇报一下，我们都在表达情绪，但表达情绪的方式和内容可以像人的内心一样千变万化、多姿多彩。这就是未来的营销：既要用好AI完成可标准化的部分，也要依靠对情感、语境与人性的深度理解，重建人与品牌之间真正的“活人感”共鸣。

来源：秒针科学营销研究