品牌.传播.公关

小红书商业化团队联合益普索发布了《小红书食品饮料行业洞察报告》（以下简称《食饮报告》）。《食饮报告》指出，社媒的角色正在升级，在食饮消费者旅程里，从认知、种草、购买再到分享，社交媒体已经覆盖全链路，在每一个环节都发挥着影响力。

在2024年的经济压力下，社区驱动增长成为了企业的关键挑战。然而，在思维转变和策略创新的引领下，我们发现社区的力量是无限的——当然，这需要你转变思维，找对方法，并持之以恒。

虽然说短视频时代各行各业都在被重造，但像短剧行业这样凭空出现、火到和传统电影院线“叫板”的新业态却十分少见。更难得的是，短剧行业迅速整理出一条清晰的商业化路径，似乎真正帮助品牌找到了一种广告营销的新出路。

天猫、度小满的IP应用中，我们可以看到他们高度保持统一和连贯，会让用户快速建立品牌联想与品牌识别，强化了品牌识别，降低了识别效率成本，提高了品牌的认知度和好感度，活化品牌视觉体系，品牌与渠道与消费者能更好的建立有效的沟通，为更多维度的视觉应用做一个很好的基础。

不过，品牌建设非一日之功。未来，MISTINE蜜丝婷的超级达人IP玩法是否会持续让市场买单？而定位“全品类品牌”的MISTINE蜜丝婷，能否将打造防晒爆品的思路持续复用到其他品类？我们也期待品牌的下一份答卷。

每每有热点事件发生，流传速度最快的往往是与之相关的段子，这种所谓的 “段子” 可以是一段好笑或观点独到的文字，也可以是一张梗图或一段视频。比如在小米汽车正式发布当晚，最先刷屏的却是 “蔚小理” 的梗图，发布会小米邀请了蔚来、小鹏、理想等一众友商，“蔚小理” 的三个老板坐在一起，一开始是这样的：

小红书俯下身倾听真实的用户声音，将这些星罗棋布的生活方式聚拢到一起，以「5W1H」的人群刻画，提炼出20大生活方式人群，为品牌提供了洞察人群、生意经营的新可能——

品牌定位的关键利益点不仅包括产品本身的优势，还应该包含心理和情感层面的益处。品牌与定位的关系是互补且不可分割的：品牌代表了消费者对产品的认知和评价，而定位则是企业传递品牌价值和形象的策略过程。

当人们因为偶然的兴趣或“尝鲜”的冲动购买了你的产品后，你却没有更多其他的差异化新品去长期触达用户，就会导致这一波用户流失。这样一来，品牌需要不断高成本获客，不断接受获客回报率低的事实。最终，品牌就在为媒体平台、KOL打工。

品牌系统化工程，流量是独有产品价值主张的放大器，让更多人的人知道并传播你的好；营销是经营用户，并深度满足用户需求和消费心理的行为设计，通过一次次提升用户体验，帮助用户选择你，并推荐你的种种行为设计。

品牌当前面临的主要痛点是大渗透大分销效率低，但又担心在小红书上种草，人群是精准了但覆盖到的规模不够大。人群反漏斗到底能不能满足品牌“既要又要”的愿望？丸美的案例就是一个很好的答案。和很多美妆品牌一样，丸美有着清晰的眼部护理专家定位，很早就开始推行大单品策略，通过技术革新不断升级产品，丸美眼霜已经成为了消费者心中的超级大单品。

对于全屋定制品牌而言，即便有着近乎最全面的家居产品线，上万个单品，但同样需要面对同品类品牌的争夺，也要面对各细分品类的竞争，同时对于消费者而言，在面对如此多的产品、风格、品类也难以选择，所以可以尝试多品类场景种草策略。

品牌需要做的是用一套策略，让行为效果最大化。这种策略，无论是跨平台种草、拔草，还是做站内闭环，都需要遵循一套种收模型，根据自己的品类特点和品牌发展阶段，研究更适合自己的打法。

企业营销要想做到既能提升品牌声量、又能看到效果销量的话，需要花费更多的精力回归到品牌价值本身。让消费者喜欢产品，更愿意分享产品，这是一种新的营销范式。

马、保时捷，后有比亚迪、蔚小理，不过对小米汽车讨论，似乎有点不同，它出圈明显，让不关注的人也开始关注，营销的确做的很到位。复盘后发现，这几年，小米汽车从布局、起盘、吸引用户到造势发布，的确有一套完整营销打法跟之前手机有重合地方，值得市面品牌学习。

知乎的营销并非闭环，而是承接到京东、天猫等主流电商平台。用户从产生兴趣到达成交易，而这一整个环节的行为已经开始变得可追溯。具体来说，知乎“DEEP TRUST 营销体系”分为“DEEP 人群资产模型”和“TRUST 营销方法论”两个环节，实现了从机会人群到到店消费者的全链路追踪覆盖能力。

最影响广告主品牌营销投资信心的市场因素由2023年的宏观因素（如宏观经济情况）变为了2024年的市场因素（如品类内品牌竞争加剧）。因宏观经济周期切换，消费者展现出了更多样且分化的需求，包括产品使用、渠道消费、内容偏好等，对信息收集方式和行为主动性上也发生了诸多变化。

携程作为旅游平台营销春天几乎不用费多少心思，只需要把春日美景摆给观众看就好，就足以调动消费者情绪。携程采用视频矩阵式打法，以赏花为主线，用“接下来的一个月”系列呈现世界各地的春天。