品牌.传播.公关

纵观霸王茶姬的6年品牌发展历程，我们可以发现做连锁品牌这件事绝不是简单的起个名字、想个口号、弄个超级符号就完事了，

而是包含战略定位、连锁单店盈利模型打造、品牌力塑造和开店节奏等各项环节。

5A模型是一种将消费者旅程视为一个连续过程的市场营销理论，这个过程包括五个阶段：Aware (认知)、Appeal (吸引)、Ask (询问)、Act (行动) 和 Advocate (提倡)。抖音O-5A人群资产中的O即Opportunity（机会人群），A1-A5则分别对应消费者旅程中的五个不同阶段人群。

2023年，蕉下面向消费者正式官宣其品牌定位——轻量化户外。这个动作本质是市场规模10倍以上的升级，从户外防晒到轻量化户外，这是一次延续也是对品牌的重塑。经过两三年对户外产品的布局，在今年春天官宣“轻量化户外”的品牌定位，

营销同质化、产品同质化的今天，故事营销已经成为一种非常有效的内容营销方式，而它的营销价值也正在被越来越多的人们所重视。好故事成就好营销，希望出海品牌把品牌背后的一个个精彩的故事在海外社媒的大平台上传播出去，让出海的脚步更加坚实有力。

将情人节最常见的玫瑰花或手捧花放大，于是便有了「外滩BFC巨型玫瑰」、「张园巨型手捧花」等奇观，引发无数路人驻足拍照打卡。

无论是对小红书还是京东来说，加码春晚或许可以暂时解决流量增长的相关问题。而如何将春晚的巨大流量留存转化成自有流量，则是当下赞助商们更需要解决的难题。毕竟这笔“一次性”的流量费，并不便宜。

品牌想要达到这个阶段，一定要有众多内容展示，作为品牌方，没有相关的部门，人单只影，根本无法操作这项工作。拥有现成的达人储备库，则能迅速匹配达人，对品牌充分展示。

春晚的商业价值显而易见，也创造了数个商业神话。且不说开启了春晚赞助之路的康巴丝，2015年腾讯在春晚期间发放了5亿微信红包，最终微信2天吸引了2亿张个人银行卡的绑定，完成了支付宝8年的业绩，也开启了互联网赞助浪潮。

抖音给品牌全渠道带来的增长价值可以说是确定性的，只是追踪、运用这种价值确实是个技术活。有了这一认知，我想问题不大，“全域度量”这类量化工具的出现，也已经帮助品牌找到了一条事半功倍的路径。

通过广告、促销活动、社交媒体等渠道，企业可以向消费者传递品牌的价值和优势。例如，耐克通过创意的广告宣传、有趣的活动和合作项目，成功地将其运动、激情和挑战自我的品牌价值传递给了广大消费者。

以主打擦边一百年不动摇的椰树为例，在直播间被粉丝抱怨过于油腻后，一步步开启了“去油”之路，让剃腋毛就剃腋毛，让穿西装就穿西装，大方秀性感，不仅“阳光”还“健康”，最终收获了”男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的好评。

我们通常将市场理解成品类，而抓住场景和标签才能在消费者心智之中开辟新的赛道，真正扩大心智份额，心智份额不是品类份额，而是生活份额，文化份额。“场景+标签”才是一条更宽阔的增长路径，是更有想象力的增量来源。

营销整体的大趋势就是更加整合、长线、务实，离生意更近，IP营销自然也不例外。与IP的合作，早已不是做“热闹一场”的事件即可，而是会更具一体化、连接性、可持续性。如王者荣耀IP一样，开发者已经率先布局和拓展，此时品牌越快跟上变革，便越能挖掘透IP的价值所在。

还要找到最典型的消费者画像，并在此基础上去思考品牌希望和消费者建立一种什么样的关系，品牌在消费者生活中扮演什么角色？是伙伴、恋人、家人还是导师等等；然后去定义品牌到底是一个什么样的“人”，设定具体的品牌角色。

H2H的营销并非仅适用于小红书或在小红书上经营的品牌，而是一种不可逆转的营销大趋势。此前，在物质匮乏、头部品牌崛起两个时代，大家分别经历过由商品主导、品牌主导的两大营销阶段，而在“用户本位”意识在各大消费领域崛起的当下，由用户（人）主导的营销阶段势必加速到来。

新中式营销的兴起，得益于年轻消费者对传统文化的热爱和认同。李宁、太平鸟、回力等国货品牌备受年轻人推崇背后，是因为东方美学的融入，令年轻人惊觉「可以骄傲」的文化自信发挥着作用，让新中式风刮到了各行各业，也让与新中式有关的消费水涨船高。

实际上，早在今年2月份就有网络传言东方甄选在去董宇辉化，当时就引发了不小的舆情危机，但被俞敏洪巧妙地化解了，东方甄选也因此被认为很懂危机公关，指导年底本次风波再次暴露出底层潜藏的风险。

总结这些品牌翻车的原因，基本无外乎盲目蹭热度以及不尊重消费者。营销的作用是辅助产品销售，是传递品牌价值观给消费者，进而实现品效合一。如果没有办法达成这样的目的，有些营销，或许不做反而更好。