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双十一化妆品成分功效成消费者关注焦点，高颜值包装获得ROI是常规宣传的50倍

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2020双十一中，美妆行业表现抢眼，美妆产品几乎占据了各大流量主播直播间的半壁江山。在这个特殊的大环境下，“口罩妆”、抗敏感、自然妆效成为新的美妆趋势。口罩经济下，敏感肌和防痘祛痘概念成为护肤品行业新焦点。渠道仍是重中之重，数字化和产品创新也同样关键。

2020双十一中，美妆行业表现抢眼，美妆产品几乎占据了各大流量主播直播间的半壁江山。在这个特殊的大环境下，“口罩妆”、抗敏感、自然妆效成为新的美妆趋势。口罩经济下，敏感肌和防痘祛痘概念成为护肤品行业新焦点。渠道仍是重中之重，数字化和产品创新也同样关键。
渠道新模式
回首近两年，电商渠道继续领跑个护美妆市场，线下商超和个护美妆店整体呈现向线上转移的趋势，越来越多大牌聚焦电商双节机遇。经过疫情，人们普遍发现线上还同时具有更强的抗风险能力。相比之下，线下渠道单店产出稳健增长但份额下降，从销售额可以看出，线下渠道开店速度与销售增长不成正比，业态竞争愈加激烈。因此，线下高低线美妆门店都在积极探求新经营方式，低线城市通过打造“前店后院”专业模式增长领先，消费者光顾频次明显高于高线城市。

图1 近两年重点个护品类销售额增幅%

（线下渠道）

双十一化妆品成分功效成消费者关注焦点，高颜值包装获得ROI是常规宣传的50倍
*数据来源：2019-2020尼尔森个人护理品和化妆品专营店购物者趋势研究直播成为疫情下新热点，个护美妆产品购物直播进一步发展，其中面膜、洗面奶、眼部彩妆产品的直播带货效果最好。而直播的受众群体中，低线群体明显相较高线群体更看重赠品抽奖及主播等附加因素，而高线消费者通常只关注优惠券。

图2 观看购物直播后的品类购买率%

（彩妆及面部护肤子品类）

双十一化妆品成分功效成消费者关注焦点，高颜值包装获得ROI是常规宣传的50倍

双十一化妆品成分功效成消费者关注焦点，高颜值包装获得ROI是常规宣传的50倍

 

*数据来源：2019-2020尼尔森个人护理品和化妆品专营店购物者趋势研究
消费新趋势
随着渠道的升级，消费者日常被全方位种草，传统的产品已无法满足更高的需求。而新生活方式的养成也带动部分品类的发展，例如在疫情期间，洗护消杀产品-洗手液、清洁剂、湿纸巾等都呈现了超过100%的快速增长。后疫情时代的护肤焦点预计将聚焦于防晒、敏感与痘痘。与之相对，消费者消费习惯也将转换，更为看重产品的功效、成分与包装。

■ 功效
细分产品功效满足消费者多样化需求，特别是面部护肤品及面膜，抗老、美白、保湿等功效类专品层出不穷。图3 化妆品专营店消费者以功效

作为购买决策依据占比%

双十一化妆品成分功效成消费者关注焦点，高颜值包装获得ROI是常规宣传的50倍
*数据来源：2019-2020尼尔森个人护理品和化妆品专营店购物者趋势研究
■ 成分
护肤品成分概念受到新追捧，顾客不再一味追随大牌，专业成分（如玻尿酸，烟酰胺等）占比成为消费重要考量。
■ 包装
对于年轻消费族群，高颜值包装更能吸引他们的目光，越来越多的品牌也在联名及季节限定产品上花足了心思。图4 高颜值包装的新品受欢迎程度

双十一化妆品成分功效成消费者关注焦点，高颜值包装获得ROI是常规宣传的50倍
*数据来源：尼尔森脑神经科学
总结
囤货和持续的消费结构调整开始显现；
电商渠道继续领跑个护美妆市场，线下商超和个护美妆店整体呈现向线上转移的趋势；
直播成为疫情下新热点，个护美妆产品购物直播进一步发展；
口罩经济下防晒、敏感肌和防痘祛痘概念成为护肤品行业新焦点；
消费者消费习惯转换，更为看重产品的功效、成分与包装。

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