品牌.传播.公关

品牌年度规划：策略人年复一年的重头戏 每年年底是年案的高发期，最近和很多甲/乙方的朋友都聊起了年度规划。涵盖多种类型：年度营销规划、年度创意规划、年度传播规划、全年内容营销传播等等。 大家都会写，但不一定能写好 初步一聊，发现思路大致相同，而且很清晰： 第一步：定目标。期待得到什么结果？ 第二步：定策略…

品牌将如何进入元宇宙？营销人准备如何在虚拟环境中发挥品牌作用和塑造品牌？在一个永远在线，生生不息且主要由用户生成内容的虚拟世界中，品牌应该如何表现和传播？结合参考资料，时有趣认为，品牌不得不面对以下四个”转变“。

DTC化品牌（或者简称为DTC品牌），其核心的消费人群是新中产，目前是4.3亿人，其中包括2亿人的资深中产，就是“70后”至“80前”的人，以及2.3亿人的“80后”至“95前”的年轻新中产。年轻新中产和消费文化的青春化，构成了DTC品牌发展的基础。

从服饰、到内衣再到美妆个护等时尚消费领域，一个个直达消费者(DTC)品牌近年跃然而起，他们凭借拉近与消费者的距离和以用户为导向的思维，以倍数级的速度成长，向传统的消费品牌发起挑战。

宠物产品公司Bark和化妆品品牌Glossier共同宣布，他们将发布限量版系列的全球品牌狗玩具。这些玩具将在Glossier的纽约和洛杉矶的线下零售店以及Bark的网站上购买。Bark的发言人说，两家公司都不会用付费营销的方式来推广这种产品，而是通过用户自发在社交媒体发布的方式做社交口碑传播。

据亚马逊数据显示，2021年“黑色星期五”和“网购星期一”期间的销售额再创记录，在中国品牌的出海品类中比如电动牙刷、扫地机器人、原创服饰、潮流玩具等最为畅销，像科沃斯、Anntrue、Bedsure等中国品牌都在黑五网一促销季里取得了不俗的成绩。

春节期间，所有的人都从日常生活中抽离，从心理到行为都沉浸在节日的氛围中，社交话题和行为也聚焦在节日相关的叙事上，这时候其实上是形成了一个相对拟态的社交真空期，社交货币能够以平时数倍的效率高效流动，毕竟在春节每个人的社交牛逼症都支棱起来了。

据我们克里夫定位研修院的研究，“网红品牌”通常会面临以下四个风险，分别是：媒体抛弃的风险、“新新品牌”挑战的风险、大企业进入带来的封杀风险、渠道成本上升的风险。

2021年初，天猫发布一份“她力量”报告，报告中显示：天猫新品牌消费人群中，女性占比是70%；头部新品牌中，超过80%的新品牌跟女性消费有关。天猫新品牌总成交额超7600万元，其中有5320万元由女性消费者的消费而来。

磨刀不误砍柴工，做品牌也是，不要着急于跑起来，卖起来。电商是生意逻辑啊，不是移动互联网的规模逻辑，你看到的品牌，那些GMV很高的，那都是他们想让你看到的而已，实际亏的一逼。

当竞品降价，行业低价品牌出现的时候。各位老板们，千万不要着急，火急火燎的跟着降价。这都2021年了，不是2011年时候的电商环境靠价格战有机会杀出来。

价格，就是短期的兴奋剂，只能带来短暂的兴奋，对品牌的伤害却是长远的。消费者因为低价而来，也会因为别人更低价而离开，忠诚度和复购，是很差的。

很多观点反了，总是希望做一个IP营销就能出圈，其实，用户早就被分为了多个圈，IP就是在一个圈层具有影响力的符号，因此，不管是购买外部IP授权，还是与媒体IP内容共建，一定是先进入一个圈层，并实现在这个圈层的引爆，才能实现出圈，从而最大限度帮助企业提升美誉度和曝光度。

2021年营销行业出现了不少让人眼前一亮的营销案例，就连H5、微信图文这种“传统”的营销方式也出现了若干值得一提的传播案例。可以见得，营销行业创新或许正在大量涌现，2022年值得我们期待一下。

2022年品牌面临的增长挑战将更为严峻，对于不同阶段的品牌而言，娱乐营销仍将是营销工具箱中最具有确定性的手段之一。但由于环境条件的改变，品牌主对于娱乐营销的价值定位需要进行盘整，娱乐营销的具体操作手法和路径需要进行迭代，从而让娱乐营销为品牌增长赋能。

美国D2C品牌的历史，可以发现这些品牌的发展路径与中国的新消费品牌发展路径极其相似，只是将这个时间提早了5-10年。D2C品牌对于今天的消费市场，无疑是一种让人振奋的存在，它们让存在了几十年没有太大变化的消费市场重新充满活力。