品牌.传播.公关

品牌是产品与服务的一组能被人认知到的形成差异、促进交易、长期有效的特征与关系。品牌的价值就是要能长期保有，运营这种价值的能力。从今天看起来，很多新锐品牌只是抓住了新一轮内容流量崛起的红利，并没有能深度洞察用户，形成长期、巩固的品牌认知与关系。从这一点看，再高的估值都不等同于品牌的价值。

混沌大学独家对话了消费领域新近崛起的10家头部企业的品牌掌舵人，他们都是混沌学园二期已经录取的同学（混沌学园二期即将于四月开课）。对于未来的消费趋势和转型方向，他们有自己独特而清晰的商业洞察；作为一线的从业者，他们也最能感应消费市场的细微变化。这些沉淀下来的洞见与思考，或许可以帮助你破除行业迷雾、找到更切实的中远期方向。

今天能有这么多成立一到两年的新品牌，动辄做到月销千万上亿，更直接的原因还是在于，搭上了线上线下新渠道以及直播、短视频等新流量的快车。这是今天这批品牌非常好的起点，但同时也只能算是一个初步的增长引擎。

水平交互式沟通的最大特征是“放下身段”，类似腾讯大战老干妈、老乡鸡、凯迪拉克快闪广告等接地气的案例比比皆是；还有各种在情感、价值观、态度上迎合消费者兴趣的态度营销、情感营销层出不穷。

提供新奇有趣、寓教于乐、其乐融融等内容的社交媒体营销，曾繁荣一时。2019年以前，是品牌实施社交媒体营销，获得最大流量和曝光度提升的时期。那时的社交媒体营销，在培养用户兴趣，培育产品印象上都发挥了很好的作用。

企业品牌数字化营销的意义之一是为了提高品牌运营效率。如F2B2b2c模式，通过打通品牌产品、经销商和零售门店之间存量在线化，了解整个产品库存数量，经销商售货数量以及零售门店生意等运营问题，优化整个数字化运营效率。

很多品牌系统已经使用很多年了，品牌们的成长已经超越了它。品牌的logo和升级重要性越来越凸显，是品牌与消费者沟通的前沿。那品牌logo及升级怎么做，才能达到最好的效果呢？品牌识别品牌升级首先要提升 品牌识别度…

元气森林、小仙炖，妙可蓝多，完美日记重新发明了什么吗？没有，但是，通过从同质化到差异化，从制造驱动到品牌驱动，它们在新消费这个大背景下，选对了新的方向，锁定了新的赛道，创建了新的品牌，本质是依靠品牌力赢得了新的市场空间。

不过短命似乎是网红品牌逃不掉的宿命。雕爷牛腩贱卖了、桃园眷村消失了、一点点奶茶平庸了......这也让网红品牌背上了污名化的倾向。许多网红品牌的创始人早早和“网红”撇清关系，摆出一副“你才是网红，你全家都是网红”的架势。

受大环境影响以及消费方式的改变，品牌营销对一些企业更具挑战，那2021春节如何来做？常规促销显然并不合适，品牌“口号式”发声又不能满足企业发展需求。因此尽管还有一个月就正式进入跨入新年，不少品牌在营销方面仍处于观望状态。但同样有一些品牌，将“声量”“关怀”“责任”完美融合，积极转变营销思路，对“新年营销”做出了更符合当下时代特征的新诠释。

近年来，盲盒经济兴起，吸引众多年轻人“瘾”性消费。在国内，盲盒的兴起，离不开国内知名潮玩品牌泡泡玛特。这个首店开设于中关村的品牌，借助盲盒销售用十年时间发展成国内最大、增长速度最快的潮玩品牌之一。

每年有数以亿计的新品推出市场，天猫小黑盒在过去一年就首发了2亿新品。尼尔森曾做过一个统计，只有10%的新品能够存活下来，而其中超过半数都只不过是“昙花一现”。但仍有从众多竞品厮杀中找到自己的增长之路的品牌…

品牌的建立，就是以产品为核心的，细分圈层就像“骨架”，而内容就像是“血肉”，共同发力让品牌被更多目标用户看到，获得更持久的战斗力。

所以，我的建议是打造自传播品牌，就要“笨”一点，甚至“慢”一点，做到4个出色：出色的产品，出色的用户沟通，出色的品牌语言，出色的用户价值。

能吸引更多眼球固然是好事但不能成为成功的唯一标准，不失有很多有质感的品牌懂得用“温暖”、“团圆”、“心愿”等迎合中国式春节营销的特色。然而，今年肯德基K COFFEE则另辟蹊径，通过和两只大熊猫的“亲密接触”获得了社会各个层面广泛关注，成为今年CNY营销的新风范，并引爆客群，成功出圈。

品牌作为一个消费者心理的价值符号，需要中小企业不断利用实力充盈它，使它成为消费者消费习惯的一部分，使它成为中小企业品牌站稳脚跟的垫脚石和无价资产。不过，当今营销环境的不断变化，中小企业更需要不断拥有对时代的敏锐触觉，捕捉能够使品牌持续爆发的发力点，实现增长。

食品研发更快，三只松鼠从最初的选品会到产品上新，只花了40天。但是，这又是一个“喜新厌旧”的时代，一个新品研发的速度有多快，被消费者遗忘的速度就有多快。如何被消费者记住、并且赢得消费者的喜爱，才是品牌保持长期盈利的制胜法宝。

畅通消费内循环，优化市场供给、大力创造自主品牌是推动消费需求的基础方向。刺激消费需求，国产品牌“国潮”是对文化和国家品牌的认同，是一种目前相对成功的营销方向。不过，消费愿望和需求依然是品牌营销的关键。

品牌在做营销的时候，通常会利用产品或服务吸引用户并获得用户真诚，最后带来流量并认为用户就是流量。用户确实是产生流量的基础，但并不能将用户等同于流量，而是需要思考流量的根源，还需要思考流量于品牌自身的匹配度。