品牌.传播.公关

消费品创业的老板越来越多，每个人心中都有一个品牌梦，很多老板会找过来问我，如何做品牌营销，GMV蹭蹭的涨。有的产品已经成型，有的产品还在研发阶段。研究了100个天猫头部品牌后，今天就从3个方面聊一聊，做好一个品牌的底层核心逻辑。

元气森林成立于2016年， 在今年的双11活动中，超越长年“霸榜”的国际品牌，斩获天猫和京东水饮品类销量第一，较去年同期销售额增长344%，销售总瓶数超过2000W+，市值更是超过百亿。

成立于2018年的钟薛高，则在三年时间就夺得 2020年天猫双十一冰品类目销售额第一的位置。诸如此类，还有王饱饱、三顿半、妙可蓝多、正典燕窝、简爱、认养一头牛等。

品牌广告的作用，不仅是宣传这么简单，它还利用心理学的快思维在消费者决策各个阶段产生着潜移默化的影响，大部分品牌广告的作用是在消费者的大脑中不知不觉种下种子，并在某一天开花结果。

品牌从来不是一个名词，而是一个动词，品牌不仅是BRAND，更是BRANDING。让我们在后增长时代一道朝品牌进化，这是我们OIB品牌增长引擎希望跟所有朋友共同成就的目标。

品牌营销和其他业务部门之间的关系到底是怎么样的呢？我们是要偏废其中的一个，要么埋头做鸵鸟，要么大张声势出来做网红吗？事实上现在两类公司已经各行其道，好像泾渭分明，但其实哪一种都是不对的。

比如易到用车，意味着很容易就能叫到车；叫个鸭子，很容易想到是一个可供配送的卖鸭子品牌；宝洁，很容易联想到该产品是日用消费品；支付宝，很容易想到是与金钱有关；微信，很容易就能想到是与他人沟通有关（信息传递）；脑白金，很容易联想到时与大脑有关的比较珍贵（白金是贵重金属）的产品。

流量思维根深蒂固，长达数年的红利过后，用户增速减少，需求却不断演化。这中间，消费者的很多决断和行为根本无法依赖原有的逻辑进行推测，需要完全不一样的思维模式去匹配。而无论是平台方，还是品牌方都要迅速过渡到运营逻辑和长线思维中，而这会比过去10年间的爆款内容产出更难。迭代在所难免。

线上营销逐渐成为行业关注的热点话题。从辨别真伪到扫码抽奖，从消费者互动到户外直播，涵盖了从产品到营销再到品牌形象输出的方方面面。即使中间偶有波折，也改变不了烟草品牌营销线上化、即时化的大趋势。甚至，一些品牌还计划成立独立的线上营销团队，带领品牌营销向线上平台转型，推动烟草品牌向互联网品牌转型升级。

维他正是提供了一个 “宠粉”社交场，携手真爱宠粉官-张继科，发起#真热爱 喝真茶#话题互动，粉丝不仅能听到张继科的真心话，还能追到柠檬茶全年免费喝、无上限代金券、张继科限量周边礼品以及预售低至五折的优惠价。在更多元地追星同时，品牌也通过高利益驱动、个性化点缀，保障参与基数的前提下突显调性，加强用户粘性。

金典的超高端产品金典娟姗就联合卢浮宫大IP，以#娟姗好奶，礼遇卢浮#为主题，打造联名限量包装和艺术品二次盖，为消费者创造了颜值圈粉、包含收集乐趣的产品新体验，并以All in式的内容营销创新驱动打造IP营销在包装设计外的新玩法，拉近品牌与消费者的距离，激发了高端白奶在IP营销的无限可能。

很多品牌都会犯的错误，就是把曝光度当做UGC成功的唯一因素，对于营销来说，曝光度固然重要，但是曝光度完全不能成为UGC成功的唯一因素，活动内容，用户的参与度和转化率都是衡量UGC成功与否的重要因素，不然曝光度再高，也给品牌带不去实质性的收益。

为什么要进行品类定位：消费者在购买商品时，用品类思考，然后用品牌表达，比如消费者准备买个豪华车之前，通常会在乘坐舒适和豪车和充满驾驶乐趣的豪华车之间做选择，一旦确定了后者，它很有可能就会选择宝马。因为宝马占领豪华车驾驶乐趣品类。

什么是场景价格？就是根据产品的使用场景，或者在产品上植入特定的场景情绪，然后根据这些场景附加值来确定产品的零售价格。场景价格就是品牌溢价的具体体现。 用公式表达： 场景价格 = 成本价格 + 场景的附加值（工艺、文化、渠道、便捷、情绪等） 场景价格方法论 产品实施场景价格，一定是物质与精神需求的双满足，即物…

凯度方面表示，与减少预算相比，明年品牌应更重视将预算分配到更有效的渠道上，结合以内容为主的线上推广和以场景为主的线下传播——从线下到线上，再从线上转回线下，营销的轮回不是在追求“最好”，而是在寻找“最合适”。

元气森林官网已启用新logo，从官网主标识到产品宣传海报都换成了汉字“气”。产品包装上，苏打气泡水仍然沿用“気”字，乳茶产品包装目前元气森林和元気森林并存。各产品宣传海报则同步进行了更新，包括气泡水、乳茶、燃茶、果汁气泡水、健美轻茶、外星人能量饮料等。