品牌.传播.公关

不过短命似乎是网红品牌逃不掉的宿命。雕爷牛腩贱卖了、桃园眷村消失了、一点点奶茶平庸了......这也让网红品牌背上了污名化的倾向。许多网红品牌的创始人早早和“网红”撇清关系，摆出一副“你才是网红，你全家都是网红”的架势。

受大环境影响以及消费方式的改变，品牌营销对一些企业更具挑战，那2021春节如何来做？常规促销显然并不合适，品牌“口号式”发声又不能满足企业发展需求。因此尽管还有一个月就正式进入跨入新年，不少品牌在营销方面仍处于观望状态。但同样有一些品牌，将“声量”“关怀”“责任”完美融合，积极转变营销思路，对“新年营销”做出了更符合当下时代特征的新诠释。

近年来，盲盒经济兴起，吸引众多年轻人“瘾”性消费。在国内，盲盒的兴起，离不开国内知名潮玩品牌泡泡玛特。这个首店开设于中关村的品牌，借助盲盒销售用十年时间发展成国内最大、增长速度最快的潮玩品牌之一。

每年有数以亿计的新品推出市场，天猫小黑盒在过去一年就首发了2亿新品。尼尔森曾做过一个统计，只有10%的新品能够存活下来，而其中超过半数都只不过是“昙花一现”。 但仍有从众多竞品厮杀中找到自己的增长之路的品牌，像花西子，短短一年内就做到了国货彩妆品牌的顶流之一；再看方便食品新品类「拉面说」，在行业低迷时期销…

品牌的建立，就是以产品为核心的，细分圈层就像“骨架”，而内容就像是“血肉”，共同发力让品牌被更多目标用户看到，获得更持久的战斗力。

所以，我的建议是打造自传播品牌，就要“笨”一点，甚至“慢”一点，做到4个出色：出色的产品，出色的用户沟通，出色的品牌语言，出色的用户价值。

能吸引更多眼球固然是好事但不能成为成功的唯一标准，不失有很多有质感的品牌懂得用“温暖”、“团圆”、“心愿”等迎合中国式春节营销的特色。然而，今年肯德基K COFFEE则另辟蹊径，通过和两只大熊猫的“亲密接触”获得了社会各个层面广泛关注，成为今年CNY营销的新风范，并引爆客群，成功出圈。

品牌作为一个消费者心理的价值符号，需要中小企业不断利用实力充盈它，使它成为消费者消费习惯的一部分，使它成为中小企业品牌站稳脚跟的垫脚石和无价资产。不过，当今营销环境的不断变化，中小企业更需要不断拥有对时代的敏锐触觉，捕捉能够使品牌持续爆发的发力点，实现增长。

食品研发更快，三只松鼠从最初的选品会到产品上新，只花了40天。但是，这又是一个“喜新厌旧”的时代，一个新品研发的速度有多快，被消费者遗忘的速度就有多快。如何被消费者记住、并且赢得消费者的喜爱，才是品牌保持长期盈利的制胜法宝。

畅通消费内循环，优化市场供给、大力创造自主品牌是推动消费需求的基础方向。刺激消费需求，国产品牌“国潮”是对文化和国家品牌的认同，是一种目前相对成功的营销方向。不过，消费愿望和需求依然是品牌营销的关键。

品牌在做营销的时候，通常会利用产品或服务吸引用户并获得用户真诚，最后带来流量并认为用户就是流量。用户确实是产生流量的基础，但并不能将用户等同于流量，而是需要思考流量的根源，还需要思考流量于品牌自身的匹配度。

例如百度知道最近推出的“请回答2020”活动就比较特别——同样是盘点但不跑数据，而是结合自身产品特点，巧妙设置话题吸引用户用回答的方式自发总结过去的一年，再通过一系列营销动作感谢平台上的回答者，层层递进，让“回答是一种力量”这一主张深深印在用户心上。

元气森林、wonderlab、花西子、王饱饱……虽然这些新锐品牌的市场份额只是行业巨头的零头，但是却频频抢夺大品牌的“风头”。
问题出在哪？为什么得势的不是大品牌，而是一些新冒头的小品牌？

01 竞争优势 前几日我在朋友圈分享了这样的一段话：“企业间竞争与其争个长短，不如另辟蹊径，打造差异化竞争优势；你卖包子，我就卖花卷，你开车拥堵在马路上，我选择骑自行车穿行上下班之间；总之，避开不必要的竞争。” 这句话乍一听很有道理，避开竖向竞争，打造横向竞争优势，但是这样的选择也是有硬性条件的，就是你所…

调研中有超过一半的营销人认为，传统大品牌在品类创造上正遭受颠覆。以中国消费市场为例，据贝恩和凯度凯度消费者指数 2017 年的调查，26 个快消品品类中，雀巢、宝洁和联合利华等跨国公司拥有的品牌前一年有 18 个品类的市场份额在下降，只有 4 个品类在上升。 

今天国内外新消费品牌面临到一些相同的困境，比如说品类市场过于拥挤，外部市场竞争激烈；线上消费场景天花板受限或暴露出流量焦虑的问题。但同时我们也看到了一些新兴的品牌在冲破外围的压力，通过创新的获客和用户运营方式等来构建品牌的壁垒。